Персонализация покупателя в digital среде
Содержание статьи:

    Компании хотят использовать данные, чтобы персонализировать взаимодействия с покупателем и поднять продажи. Но хранилища данных бросили на произвол судьбы.

    Все компании хотят создать как можно более тесные связи со своей аудиторией, чтобы продать больше продуктов. Если век потребителя чему-то и научил компании, так это тому, что невероятно дискриминированные потребители хотят, чтобы компании узнали, кто они и чего они желают до того, как пытаться им что-то продать

    Но для компаний всех мастей собирать подобные потребительские инсайты для развития значимых отношений весьма тяжело. Важный фактор для всех компаний - это то, что у них есть доступ к информации о поведении потребителя из любого канала коммуникации, через которые они с ними взаимодействовали. Другие гордятся своей способностью соединять действия потребителя из различных каналов с другими данными о них, такие, как демографические характеристики в базе данных покупателей, детали об их предпочтениях и т.д.

    Персонализация маркетинга

    Но сегодня достижение полного понимания потребителя гораздо сложнее, чем компании могут себе представить. Им необходимо хорошее программное обеспечение. Для многих компаний всё сводится к тому, что они используют автоматизированные маркетинговые инструменты для получения достоверной картины - в реальном времени - о том, кто их покупатели и что им необходимо.

    Основы персонализации покупателя

    Amadori Group производит и продает мясные продукты различным предприятиям по всей Италии. Но без магазинов и преимущественно без b2b-продаж, было необходимо расширить инсайты о потребителях, персонализируя потребительский опыт для посетителей сайта.

    “Мы работаем в сфере b2b,” сказал Франческо Фаббри, глава диджитал-отдела Amadori, “но нам необходимо стать более b2b2c. Мы хотим использовать диджитал-каналы, чтобы быть на связи с нашими конечными потребителями и собрать полезную информацию, попытаться вовлечь их в наш диджитал-контент”.

    IBM WebSphere

    С помощью , системы управления веб-контентом, которая организует и публикует контент на сайт Amadori, компания может выделить индивидуальных покупателей, корпоративных клиентов и других посетителей. Используя таксономию, или систему категоризации тем сайта, сайт может динамично отображать разнообразный контент, основываясь на профиле пользователя. Например, он может показать информацию о продуктах Amadori с единицами складского учета, техническими условиями и различными ценовыми комбинациями, в зависимости от того, является ли посетитель представителем компании или индивидуальным потребителем. Компания также создала серию страниц внешней сети для своих продавцов, чтобы обеспечить более быстрый доступ к информации о продукции, что может помочь ускорить продажи.

    Но Фаббри с готовностью признает то, что процесс таргетирования потребителей был бы проще при помощи автоматизированного маркетингового комплекса, предназначенного специально для корпораций. С помощью маркетингового ПО, Amadori могли бы проще анализировать поведение потребителей и посылать сообщения целевому сегменту пользователей без использования ручных, отнимающих много времени, методов для получения того же результата.

    “Без маркетинговой автоматизированной платформы, было бы очень затратно сделать это, в плане времени,” - сказал Фаббри. “Это предполагает очень много работы в Excel”.

    Аналогичным образом Netrepid – хостинг провайдер в Гамбурге - соединяет онлайн-активность потребителей с другими данными, что дает им возможность предоставлять ценную информацию. Но соединение изолированных ресурсов с данными о потребителях по большей мере является лишь теорией. Джонатан Бенц, менеджер по маркетингу в Netrepid, сказал, что компания может заработать на возможности контактирования с потребителями, кто посещает сайт и исследует новые услуги - но только в том случае, если Netrepid сможет быстро соединить все точки и использовать маркетинговое автоматизированное ПО чтобы связаться с клиентами как можно быстрее. 

    Netrepid
    Бенц надеется, что когда покупатели будут исследовать предложения услуг Netrepid, компания с помощью маркетинговой автоматизированной системы сможет собрать данные, соединить их с другими данными о пользователе и связаться с ним в режиме реального времени, предложив в итоге самое ценное решение их потребности. 

     

    Разъединение данных

    Компания преуспела в установлении диджитал-отношений, основываясь на понимании предпочтений потребителей, которые, в свою очередь, позволили компании передать диджитал-контент и сообщения нужным сегментам аудитории.

    Но согласно экспертам, создание полного портрета аудитории через объединение онлайн-данных о пользователях с другими данными, которые находятся во внутренних приложениях типа CRM или ERP с маркетинговым автоматизированным ПО может быть трудной задачей. Это скорее исключение, нежели правило, когда компании могут объединить разные источники информации о потребителях, вычленить необходимые сведения из потока данных и действовать в сжатые сроки. Слишком часто данные остаются изолированными или компании парализованы избытком информации.

    “Компаниям необходимо использовать все эти диджитал-нововведения и внедрять их в сердце организации, а не оставлять их изолированными, не взаимодействующими ни с чем,” - сказал Дэвид Джианетто, старший вице-президент управления служебной деятельностью в Salient Corp. и автор Big Social Mobile. 

    Персонализация маркетинга
    Но на данный момент, большинство компаний не понимают, что измерять или как объединить метрики, которые они собирают в условиях многоканальности для того, чтобы создать более ясную картину о предпочтениях потребителей.

    Цифры подтверждают эту картину. Согласно опросу, проведенному Endeca Technologies, 50% потребителей взаимодействует в среднем с двумя точками соприкосновения в процессе изучения или покупки продукта, и 36% взаимодействуют примерно с тремя.

    Покажите целевой аудитории, что вы ее знаете

    JustAnswer, расположенный в Сан-Франциско, нуждается в том, чтобы иметь знания о посетителях их сайта прямо здесь и сейчас - это единственный способ удержать потребителей и заставить их вернуться. Но компания - которая позволяет пользователям задавать вопросы экспертам в таких областях как медицина, закон, автомобили, забота о животных - знала, что глухой подход к взаимодействию с потребителями, часто отталкивает их. Так что в середине 2013 года они расторгли контракт со своим старым e-mail провайдером, который был медленным и слепым к нуждам и предпочтениям потребителей, и перешли на Adobe Campaign, маркетинговый автоматизированный инструмент Adobe Marketing Cloud. 

    Adobe Marketing Cloud

    “Если потребитель задает вопрос, мы хотим быть в состоянии обратиться к потребителю и сказать, “Мы знаем, что у вас был вопрос на тему закона, но у нас есть также такие темы как медицина, авто, забота о животных и другие темы, в которых вы можете быть заинтересованы,” сказал Дуглас.

    Другой аспект кампании JustAnswer включал исключение из их листа e-mail рассылки неактивных пользователей. В результате этого, показатель вовлеченности подскочил - процент получателей писем, кто открыл и кликнул на содержание письма составило от 17 до 55%. Избавление от неактивных пользователей, которые не были заинтересованы в JustAnswer потребовало культурного сдвига в мышлении. “Для моего CEO имело значение только количество подписчиков. Он мог спросить, “если у нас есть все эти люди в клиентской базе, почему мы им не пишем?” Мы приложили много усилий, чтобы продемонстрировать ценность улучшения качества списка рассылки.”

    Персонализируйте маркетинговые процессы

    Дуглас сказал, что после того, как JustAnswer произвели чистку списка рассылки и приложили усилия по персонализации сервиса, на горизонте появились определенные перспективы. Одна из них - соединение IP-адреса посетителей с другими данными для персонализации сообщений (основываясь на их геолокации, возрасте и поведении на сайте). Например, Дуглас говорил о том, что компания может провести региональную кампанию “в Арканзасе по поводу Альцгеймера, основываясь на исследовании, которое только что было опубликовано в этом штате.” Другая будущая инициатива - запустить API, которые могут показывать сотрудникам информационно-справочной службы дополнительную активность покупателя на сайте во время звонка. Такого единого взгляда на информацию о пользователе часто не хватает службе по обслуживанию клиентов - а ведь это один из ключей к удовлетворению потребителей. JustAnswer также играет с другими мультиканальными подходами, такими как видео-звонки экспертам для получения ответов на вопросы и SMS-оповещения вместо рассылки e-mail’ов для уведомления пользователя о том, что на его вопрос был дан ответ. Дуглас сказал, что компания также тестирует разнообразные варианты адаптации самих сообщений.

    Для таких компаний как JustAnswer, знания о клиентах - единственный способ дифференцироваться на беспощадном рынке, где невероятно дискриминированные потребители уже готовы развернуться и обратиться в другую компанию при малейшем признаке того, что компания их не понимает.

    И возрастающие знания компании о потребителя также имеют свою цену - компания может злоупотребить информацией, рассылая слишком много сообщений или не сумев защитить данные потребителя. “С большими объемами данных связана большая ответственность,” говорит Мария Повермо, старший директор отдела связей с общественностью и SMM в Adobe. Компании должны быть “честными, открытыми и прозрачными. Они должны сказать потребителям, “Эти данные нам необходимы для улучшения потребительского опыта. Вы можете их отозвать в любое время.” Потому что иначе вы можете получить серьезную отрицательную реакцию.”

    “Если потребитель не чувствует, что вы знаете, кто он и не знаете, чего он хочет,” говорит Дуглас, “они просто уйдут в другую компанию.”

     


      


    Информация:

    О проекте     Контакты     Вакансии


    Информация:

    © ledigital - информационное издание. Учредитель: ООО «Бренд Девелопмент». 


    Спецпроекты:

    Лекторий    Курсы    Партнерам



    Предложить интересный материал