Простое упражнение по созданию бренда для стартапов
Содержание статьи:

    Хотя  логотип и считается самым узнаваемым проявлением бренда, этот графический элемент - на самом деле только один из проявлений бренда. Бренды присутствуют практически во всех СМИ, и мы постоянно встречаем  их  характерные цвета, формы, слова, мелодии, и даже запахи. Происходит это потому, что бренд, по своей сути, не является чем-то материальным. Когда мы рассматриваем какой-либо бренд, речь, скорее всего, идет о неких  абстрактных ценностях и качествах, проявляющих себя через конкретные формы:

    Virgin Atlantic
    например, говоря о Virgin America, мы подразумеваем  качество обслуживания, развлечения, инновации, неожиданно смелые решения, все это ярко  проявляется  в фиолетовом освещении в салоне  самолета и забавных  видеороликах о безопасности на борту.

    Honda ассоциируется у нас с доступным качеством (качеством по разумной цене) и доверием, что выделяет эти  надежные, хотя и не обладающие какой-то особой индивидуальностью, автомобили, и их простой  и понятный (визуальный ) дизайн.

    Honda

    Ikea напоминает нам о разумности тех или иных затрат, о простоте, и о единении. Эти ценности проявляются в невероятной доступности  мебели, в ориентированных на семью магазинах-складах, наконец, в лаконичном  визуальном дизайне.

    IKEA

    Процесс создания бренда является долгосрочным проектом, для реализации которого требуется,  чтобы клиенты  тысячи и тысячи раз контактировали с  брендом через его  «точки соприкосновения» в течение  длительного  времени.

    Когда вы знаете, что для вас является ценностью, вам становится легче принимать решения.

    Roy E. Disney/ Рой Е. Дисней

    Стартапам часто не хватает времени, для того чтобы развивать отношения с клиентами: это гонка на время, в которой каждый потраченный доллар должен продвигать компанию к завоеванию позиций на рынке и приносить плоды. Но и впечатления пользователей/клиентов компании-стартапа- особенно первые впечатления - имеют большое значение. Что можно сделать при запуске стартапа для достижения наилучших результатов в сфере брендинга?

    Здесь я опишу простые упражнения по брендингу, которые я разработал, постоянно развиваю и успешно использую общаясь с сотрудниками компаний. Данные упражнения могут помочь вашей команде прийти к единому мнению и сформулировать основные качества, присущие вашему бренду. В результате дизайнеры смогут определиться с тем как выглядит ваш бренд, что и как он говорит потребителю. Все это необходимо для того чтобы все разработчики и члены команды, наконец, стали принимать согласованные решения. 

    И тогда все ваши затраты сведутся к двум 90-минутным сессиям и самоклеящимся бумажным стикерам.

    _____________________________________________________________________________

    Основная идея 

    Упражнение состоит из 4-х частей:

    1. Проведите коллективное обсуждение возможных качеств и ценностей вашего бренда.
    2. Разделите то, что имеет отношение к вашему бренду и то, что к нему не относится.
    3. Разбейте эти абстрактные качества на группы. 
    4. Проанализируйте и извлеките из них ценности, основные качества и аналогии.

    Все заинтересованные лица  вашей компании должны принять участие в обсуждении бренда, так что, если места достаточно, собирайте вашу команду в одной комнате. Если нет, то соберите тех людей, которые будут ежедневно иметь дело с данным брендом: дизайнеров, маркетологов, руководителей, продавцов, рекрутеров.  Также, вы можете пригласить и тех, кто демонстрирует явный  интерес – вам нужно, что бы бренд обсуждали сотрудники, имеющие мотивацию. В любом случае, не стоит делать все в одиночку, так как это сильно ограничивает возможные перспективы.

    После того как вы определились со списком участников, приступайте к 90-минутному блоку  первой сессии. Вам потребуется: большая доска (или даже несколько), много разноцветных самоклеящихся стикеров (по крайней мере, на 40 человек) и маркеры, чтобы все надписи были хорошо видны издалека. 

    Обсуждаем качества бренда

    Во-первых, помните основные правила мозгового штурма (и не забудьте сказать об этом вашей группе): нет плохих идей, каждый из участников имеет право предложить что-то свое. Установите таймер на 10 минут, чтобы обсуждение не затянулось надолго.

    Начинайте писать на стикерах случайно выбранные прилагательные, отдельные слова (простые или имеющие какой-то особый смысл), короткие выражения (гендерно-нейтральные), которые могут быть использованы для описания вашего бренда. Так как собравшиеся записывают  каждую идею, то, сначала, они должны её озвучить, а  уже потом приклеить на стол свой стикер, что позволит участникам обсуждения слышать и развивать идеи друг друга.

    Брейнсторм, мозговой штурм

    Люди часто склоняются к «хорошим» прилагательным как, например, «умный», «профессиональный»  и т.д. Такие слова  являются вполне приемлемыми, но, как правило, они носят общий характер, и  не  будут полезны для дифференциации бренда. Поэтому постарайтесь учитывать противоречивые или даже глупые идеи, хотя бы для того чтобы поддерживать дискуссию. Вот некоторые из моих любимых слов:  «сложный», «трудный», «дорогой», «агрессивный», «мощный», «для чайников», «грубый».  Они побуждают собравшихся записывать прямо противоположные понятия или что-то находящееся посередине, что позже приводит к интересной дискуссии.

    Следите за тем, чтобы на протяжении всего мозгового штурма, люди, во-первых, не отклонялись от темы, а во-вторых, не начали обсуждать, какие идеи будут работать, а какие нет. 

    Примерно через 10 минут – идей будет становиться все меньше и меньше. Если этого не происходит, то начинайте другой 10-минутный раунд. Вы можете остановиться только тогда, когда заметите, что уже целых 2 минуты нет никаких новых идей (иногда молчание может быть даже полезно).

    "ДА"  и "НЕТ" стороны

    Далее, напишите  на противоположных сторонах доски, слова "ДА" и "НЕТ". Группа  будет обсуждать каждый стикер и решать, где он должен находиться. "ДА" значит, что "это слово может быть использовано для описания нашего бренда", а "НЕТ" значит, "увы, нет". Так как вы руководите всем процессом, вы можете  захотеть встать и переместить какие-то из стикеров, но помните, что здесь приветствуется участие каждого из собравшихся.

    Стикеры с идеями

    «ДА», «НЕТ» и немного «ВОЗМОЖНО». Вы можете заметить, что на той стороне, где написано «НЕТ» очень много розовых стикеров. Это мой цвет и я намеренно выдвигал неподходящие или противоречивые идеи, для того чтобы подстегнуть дискуссию.

    Обсуждения, происходящие на этой стадии,  являются наиболее важной частью всего процесса. Здесь много разногласий, что вполне нормально, но в них нужно разобраться. Некоторые стикеры могут начать с одной стороны доски, и перейти на другую (именно поэтому мы их и используем!). Если вдруг вы чувствуете, что «уперлись в стену» с каким-то словом , попытайтесь  "разобраться" с его смыслом, используя следующие приемы :

    Постарайтесь найти достаточно близкий синоним. Иногда слово может нести (скрытый смысл) нежелательные смысловые оттенки, слово-синоним поможет от них избавиться.

    Используйте антонимы

    Если  вы точно знаете, где бы вы разместили  антоним данного слова (на стороне "ДА" или на стороне "НЕТ"), то это поможет вам определиться с тем, куда поместить ваше слово.

    Разделите бренд и продукт

    Продукт может быть простым в использовании, но это не означает, что бренд  должен «упростить» одну из своих ключевых ценностей.

    Разделите бренд и покупателя

    Ваш продукт может стоить $5,000 за место/единицу, но это не значит, что его стоит воспринимать как «эксклюзивный»

    Отложите на время обсуждение данного слова

    Следующее слово, которое вы начнете обсуждать, может устранить разногласия, связанные с данным словом.

    Обсуждение «слов» потребует некоторого времени, и вам следует  использовать все оставшееся время этой сессии для того, чтобы закончить сортировку. Впрочем, может случиться так, что останутся некоторые разногласия, и это совершенно нормально (примерно 5 или 6 прилагательных, если ваша группа «ВОЗМОЖНО» достаточно большая, вы, вероятно, до них просто не дошли).

    Вы почувствуете, что все сильно устали, так что на сегодня работа закончена. Зафиксируйте все ваши итоги (фотографии – очень хорошо, запись каждого слова - идеально) и можете спокойно отклеивать все стикеры, но не смешивайте группы «ДА» и «НЕТ» !

    Прочитайте продолжение статьи


    ТЕГИ

      


    Информация:

    О проекте     Контакты     Вакансии


    Информация:

    © ledigital - информационное издание. Учредитель: ООО «Бренд Девелопмент». 


    Спецпроекты:

    Лекторий    Курсы    Партнерам



    Предложить интересный материал