Как создать бренд - фактор корпоративной культуры
Содержание статьи:

    Бренд компании - это обещание преимуществ, которые «кто-то» должен предоставить. Этот «кто-то» в первую очередь персонал – ведь сильный бренд всегда строится изнутри. "Представление об интересах и проблемах реального клиента смещаются куда-то в дальний угол, в то время, как компания думает только о том, чтобы получить деньги…".

    Так начинается два года назад опубликованное в "The New York Times" письмо Грега Смита, в котором он объяснил причины, почему решил покинуть место директора в Goldman Sachs. 

    Goldman Sachs
    Смит решил бросить хорошо оплачиваемую работу, потому что компания перестала действовать тем образом, который принес ей успех, и потеряла те качества, которые лежат в основе силы данного бренда.

    "Это может показаться удивительным для скептически настроенной общественности, но корпоративная культура всегда была важной частью успеха Goldman Sachs. Все вращается вокруг совместной работы, целостности, духа свободы, и деятельности на благо клиента. Культура была таинственным ингредиентом, который помогал зарабатывать доверие клиентов на протяжении 143 лет. Желание только заработать деньги само по себе не будет держать компанию на плаву такое длительное время. Она должна что-то делать с гордостью и верой…. Мне грустно, что когда я смотрю вокруг, я не вижу практически никаких следов культуры, которая заставила меня влюбиться в работу в этой компании. Нет больше чувства гордости или веры в этот бренд".

    Goldman Sachs

    Это письмо вызвало достаточно сильный отклик в мире бизнеса. Хотя бренд Goldman Sachs уже пострадал от финансового кризиса, такие «интимные» взгляды на работу компании стали причиной настоящего бедствия: стоимость бренда за один день упала более чем на $ 2 млрд, и в течение всего года, компания показала снижение стоимости по рейтингу Interbrand.

    Данная история - один из самых сильных примеров того, какое огромное значение может иметь слово сотрудника для построения корпоративного бренда. В этом случае, слово привело к катастрофическим последствиям…

    Достоверные сотрудники

    Недавний доклад Edelman Trust Barometer показывает, что значение человеческого фактора в качестве надежного источника информации о бизнесе растет - за последние пять лет увеличилось на целых 20 процентов. Отчет института о работодателях «Кандидаты 2,0» показывает, что сотрудники являются самым надежным источником информации о работодателе. 

    Goldman Sachs

    Эти тенденции, несомненно, связаны с растущей важностью социальных медиа, в которых информация о деятельности сотрудников позволяет охватить широкую аудиторию. Тем не менее, важность служащих в процессе строительства корпоративного бренда имеет важное значение не только в контексте разговоров о работодателе. Сотрудники собственными действиями создают мнение об организации, в которой они работают. Конечно, наибольшее влияние на имидж бренда оказывают сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентом, но общий стиль компании создается симбиозом действий всех работающих в компании людей.

    Основы сильного бренда

    Сильный бренд поэтому не может быть построен без процесса, называемого внутренним брендингом. Это процесс, направленный на внутреннюю организацию, относится к поведению служащих, что приводит к образованию соответствующей культуры - одного из основных компонентов сильного бренда.

    Сотрудники в офисе
    Для этого необходимо, прежде всего, создать чувство идентификации сотрудников с организацией, которое состоит из чувства сопричастности, осознания общей идентичности и формирования лояльности. Для сильного корпоративного бренда важен также отличительный элемент конкуренции - характеристики бренда должны быть устойчивыми на рынке.

    В процессе создания бренда изнутри можно выделить несколько областей, которые имеют решающее значение:

    Построение корпоративной культуры

    Корпоративная культура является своего рода отражением бренда компании в рамках организации. Корпоративные ценности должны быть согласованы с характеристиками бренда, чтобы поддерживать поведение работника таким, каким необходимо компании, чтобы отличаться от конкурентов. Часто компании относятся к организационной культуре как чему-то достаточному, чтобы должным образом построить коммуникацию и пропаганду. Реализация ограничивается деятельностью в области "внутреннего маркетинга" или "внутреннего PR", злоупотребляющего плакатами с лозунгами, красивыми заставками, кружками и ковриками для мыши. Работники получают учебники с этими лозунгами, слышат их во время презентации, в то время как фактическая деятельность компании не обязательно происходит в соответствии с этими лозунгами. Официальная культура организации часто является лишь декоративным фасадом, за которым рано или поздно все увидят, в каком стиле действительно работает ваш бизнес.

    Сотрудники в офисе

    Идентификация 

    Это ключевой элемент образа работодателя - укрепление идентификации сотрудника с компанией. Многие компании работают в этом случае не в соответствии с реальностью и пытаются копировать решения других компаний (например, модным трендом в последнее время является идентификация благосостояния сотрудников путем разработки привлекательного дизайна рабочего места "в стиле Google"). В результате, инвестиции становятся поверхностными, часто не имеющими никакого отношения к строительству здоровой культуры организации, с которой работники готовы себя идентифицировать. "Вглядываясь на поверхность этой суперлюксовой, привлекательной среды, богатой на всякие дизайнерские мелочи, вы можете увидеть подлинную культуру: агрессивную и полную страха".

    Значение руководителей

    Корпоративная культура
    В контексте брендинга работник получает обещания от компании, но менеджер предоставляет (или нет)  подтверждения этим обещаниям.

    Роль руководителей, не только прямых начальников, но и  более высокого уровня управления, имеет решающее значение для построения идентификации с организацией и деятельностью в соответствии с ценностями и особенностями культуры корпоративного бренда. 

    Невозможно убедить сотрудников к действиям в соответствии с бренд-платформой компании без влияния руководства. Таким образом, менеджеры должны быть вовлечены как можно глубже в планирование этих мероприятий (например, развитие компании, определение желательного / нежелательного поведения, определение реализации проектов по укреплению корпоративных ценностей и характеристики корпоративного бренда). 

    Управление Персоналом

    Система мотивации и система классификации имеют сильное влияние на поведение работников. Самая распространенная ошибка – вознаграждение отдельных лиц (в основном для развития конкуренции) и провозглашение, что сотрудничество и работа в команде являются ключевыми ценностями. Даже если нет никакого противоречия в этих двух областях, отсутствие единого акцента на приоритетных действиях является очень распространенным явлением. 

    Построение бренда изнутри 

    Если вы посмотрите на те шаги, которые существуют в процессе внутреннего брендинга, кажется, что это не так сложно:

    - Определить основные характеристики организационной культуры и выявить предложение по ее интеграции.

    - Диагностика работников и определение областей для улучшения.

    - План мероприятий по укреплению организационной культуры.

    - Реализация действий.

    - Измерение эффективности внедряемых решений (наблюдение основных показателей, повторное обследование).

    Что просто предположить, то сложно реализовать. Корпоративный бренд не может наращивать силу посредством пропаганды. Нет необходимости постоянно общаться с сотрудниками о культуре и ценностях, чтобы действительно построить их в компании. Построение бренда изнутри заключается в том, чтобы влиять на поведение, которое требует гораздо большего, чем просто хороших внутренних коммуникаций. 

    Формирование бренда в повседневной жизни сотрудников означает постоянное включение раздражителей, которые приходят из разных источников: от руководителя высшего звена, из всех систем HR, правильного выстраивания организационных процессов, формирования эффективных внутренних коммуникаций.


    ТЕГИ

      


    Информация:

    О проекте     Контакты     Вакансии


    Информация:

    © ledigital - информационное издание. Учредитель: ООО «Бренд Девелопмент». 


    Спецпроекты:

    Лекторий    Курсы    Партнерам



    Предложить интересный материал