Джей Абрахам - один из самых успешных бизнес-консультантов в мире. За время его долгой карьеры он помог больше чем 10 000 компаниям во всем мире и является одним из самых востребованных бизнес-консультантов в мире. Когда Абрахам говорит, бизнесмены слушают — и не без основания!
Одна из бизнес-концепций, благодаря которой Абрахам стал известен, является идея «превосходства» в бизнесе. Когда Вы стремитесь к превосходству, Вы пытаетесь стать авторитетом на своем рынке...
...даже если вам придется послать их к конкуренту, чтобы они смогли получить продукт, который им действительно нужен. Выдающийся бизнесмен полностью сосредоточен на помощи клиенту в меру своих возможностей, даже если это означает терять продажи!
Превосходство - высокоуровневое понятие, которое формирует то, как Вы рассматриваете каждый аспект своего бизнеса: Ваш продукт, Ваши коммуникации, Ваш маркетинг…
Недостаток превосходства
Стратегия превосходства была разработана в результате наблюдения за работой многих компаний. Для начинающих данное понятие ставит акцент на долгосрочном исполнении обещания Вашего бизнеса, а не краткосрочном. И это означает, что Вы можете понести какие-то потери в краткосрочной перспективе.
Это понятие также являются высокоуровневым и немного абстрактным. Означает ли это, что стратегия преимущества бесполезна? Я так не думаю…
Позиционирование себя через Власть/Авторитет
С этой точки зрения превосходство значит позиционировать себя как имеющего власть. Вы действуете как личный помощник аудитории, независимо от того, чего это Вам стоит. В свою очередь, это помогает Вам получить предельное уважение и доверие своих клиентов. Идея состоит в том, что, если Вы получили доверие своей аудитории прежде, чем сделали продажу, Вы не должны далее фактически делать никакой продажи. У целевой аудитории есть проблема, и Вы ее решаете. Либо собственными продуктами, либо посредством продуктов конкурентов.
Посмотрим, как традиционные маркетинговые методы отличаются от стратегии преимущества.
Традиционные маркетинговые методы:
• представьте проблему и покажите решение,
• представьте страх, неопределенность и сомнение, и… дайте надежду на решение…
• добавьте к каждому пункту эксклюзивность и уникальность.
Цель большинства традиционных маркетинговых методов состоит в том, чтобы спровоцировать действие клиента, часто искусственными средствами.
Напротив, методы модели превосходства:
• Вы предоставляете безвозмездные решения.
• Вы не оказываете давление на продажу, а скорее предоставляете клиенту чувство заботы.
• Вы находите решение, независимо от стоимости, даже если это слишком дорого.
• Вы отдаете внушительную часть своих ресурсов (изучение, знание, и т.д.) прежде, чем попросить что-либо в ответ.
Компании, которые практикуют метод превосходства
Примером компании, которая установила превосходство, является онлайн ритейлер обуви Zappos. В отличие от многих других онлайн ритейлеров, Zappos сосредоточил культуру компании вокруг обслуживания клиентов. Сотрудники компании сами пришли к тому, чтобы обеспечить удивительное обслуживание клиентов. Многие люди стараются заказывать обувь только через zappos из-за его тщательно продуманной поддержки клиентов. Они просто знают наверняка, что о них позаботятся.
Но этот вид поддержки, конечно, не из дешевых: Когда большинство компаний экономит деньги, реализуя потребности собственных клиентов путем аутсорсинга, Zappos потратил миллионы долларов на развитие внутренней команды службы поддержки, при этом поддержки максимально персонализированной.
Это приносит свои бонусы: генеральный директор Zappos Тони Шей подтвердил, что повторные покупатели тратят больше, чем первоначальные клиенты… а с радостью советуют компанию друзьям…
Как все это применить в вашем бизнесе?
Если работать по модели превосходства, Ваши первоначальные затраты были бы значительны. В конце концов, Вы пытаетесь обеспечить как можно большую стоимость вашей фирмы и ее репутацию, и Вы тратите ресурсы на ожидаемую будущую прибыль.
В рамках этой стратегии Вы могли бы потерять деньги в ближайшей перспективе, но терять деньги, чтобы получить больше клиентов, конечно – не новая бизнес-концепция. Например, на рекламу действительно тратят большие деньги, чтобы в итоге получить новых клиентов. Пока стоимость «приобретения» клиента меньше, чем пожизненная стоимость (Live Time customer Value) клиента, Ваша рекламная кампания успешна. Как говорит Абрахам, “Вы должны потратить деньги, чтобы делать деньги”.
Если вам придется отослать клиента к конкуренту, Вы обнаружите, что люди будут чувствовать себя вынужденными помочь Вам взамен. Это может вылиться в последующие покупки, рекомендации или хорошие отзывы с соц. сетях.
Это – психологический эффект взаимности: когда люди стараются помогать, мы обычно пытаемся возвратить полученную помощь. Вот она красота бизнес-стратегии превосходства: Вместо того, чтобы пробовать давить на совершение продажи, Вы в состоянии использовать психологию в ваших интересах, чтобы сохранить людей и неосознанно заставить их возвратиться к вашему бренду позже.
