Маркетинг потребительского опыта: руководство к созданию ярких впечатлений
Содержание статьи:

    Суть маркетинга потребительского опыта (customers experience marketing, далее CEM) сводится к тому, что вы ставите клиента во главу маркетинговой стратегии. Вместо того, чтобы пытаться поднять продажи за счёт уникальности вашего продукта, попробуйте взглянуть на ситуацию с другой стороны и подумать о покупателях. Почему они ищут взаимодействия именно с вами? Почему  они становятся именно вашей целевой аудиторией?

    Если для вас маркетинг – это просто повышение продаж, вы неправильно понимаете маркетинг. Сегодня клиент разборчив. Он ищет впечатлений. Он хочет, чтобы информацию, которую он предоставляет вам, использовали для разработки исключительно индивидуального подхода.

    --------------

    Маркетинг потребительского опыта схож с управлением опытом потребителей (customer experience management), но вместо управления потребителями он сосредоточен на улучшении потребительских впечатлений, которые они получают при взаимодействии с брендом. Потребитель не желает, чтобы им управляли. Когда Эрнан Роман начал проводить первые  исследования в этой области, он столкнулся с тем, что клиенты жаловались на «ощущение манипуляций» над ними.

    Мы не хотим манипулировать потребителем. Поэтому мы изменяем наш подход к маркетингу и концентрируемся на самом потребителе.

    Счастливые клиенты
    «Опыт потребителей становится пятой P маркетинга, работа над которой должна вестись также внимательно, как и над продуктом, ценой (price) и продвижением» - говорит Лиза Макферсон, Hallmark.

    Почему маркетинг потребительского опыта важен:

    Яркие впечатления потребителей позволяют нам удерживать клиентов и повышать уровень лояльности.

    Постоянный опыт. Потребители хотят постоянных впечатлений в независимости от того, где они должны их получать.

    Клиент во главе процесса. Опыт потребителя должен стать основой маркетинговых коммуникаций. Впечатление начинается с вхождения в контакт с клиентом… и какое же впечатление вы хотите у него оставить? Оно должно быть постоянным: от начальных коммуникаций, которые привлекли внимание потребителя, до поддержки потребителя, уже купившего ваш товар.

    Плохие впечатления влетят вам в копеечку. Один недовольный клиент вам обойдётся в 12 довольных. Если уменьшить процент оттока клиентов всего на 5%, уровень ваших доходов может увеличиться до 95%.

    С какими сложностями можно столкнуться, работая над впечатлениями потребителей:

    Приходится полностью менять подход к маркетингу. Иногда очень сложно понять, чего именно хочет ваш клиент в отличие от того, что вы хотите ему продать. Воспользуйтесь консультативным подходом, чтобы решить проблему клиента, а не продавайте ему уникальные особенности.

    Трудно измерить окупаемость инвестиций. Маркетинг строится из метрик и измерений уровня дохода. Однако опыт потребителей имеет особенность: он связан не только с выручкой компании и его не всегда легко измерить.

    Трудно внедрить подобные стратегии во все сферы. Работа над маркетингом опыта потребителей – задача не одного отдела маркетинга. Его нужно внедрить во всей компании.

    Клиентский опыт

    3 способа успешного использования маркетинга потребительского опыта:

    1) Повсеместное внедрение. Возможно, радикальная смена подхода к маркетингу придётся не всем по нраву: все мы пытались поднять продажи старым-добрым способом годами, так что к изменениям придётся привыкнуть. Вам нужно будет объяснить всем отделам вашей компании, что маркетинг изменился и что мы живём в мире, где у клиента появился голос.

    Сегодня мы используем данные чтобы улучшить опыт каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому нам придётся построить все наши коммуникации в одном направлении – служить клиентам и делать их довольными.

    Воспользуйтесь всеми данными о клиентах, которые вы можете получить из других отделов. Составьте план пилотной программы на полгода, чтобы доказать ценность нового метода.

    2) Добавьте опыт потребителя в маркетинговое планирование.

    Вам нужно проводить работу над потребительским опытом в течение всего жизненного цикла общения с клиентом. Потребитель прекрасно запоминает весь опыт, который он приобретает в ходе работы с вашей компанией.

    Старбакс маркетинг

    3) Работайте над способами улучшения клиентского опыта.

    Давайте посмотрим, как мы можем создавать яркие впечатления у наших клиентов.

    1) Сегментирование клиентов

    Скорее всего, у вас есть и клиенты, которые подписали годовые контракты, и такие, с которыми вы будете работать месяц от месяца. И естественно у разных типов клиентов разные нужды. С точки зрения маркетинга, для того, чтобы каждому клиенту жилось счастливо, вам нужен индивидуальный подход. Подумайте над причинами сотрудничества с вами. Разработайте специальные предложения по сотрудничеству или взаимному обучению, которые будут исходить из этих причин.

    2) Привлечение новых клиентов

    Наверняка у вас есть стандартный скрипт по работе с новыми клиентами. Подумайте, как вы сможете перестроить его, чтобы применить к каждому отдельно взятому потребителю. Без сомнений, типы клиентов у вас будут разные (например, работающие с вами год или месяц, как было сказано выше). Вам нужно понять, чего ждать от каждого типа клиентов. Используйте методы привлечения для создания индивидуальных впечатлений.

    3) Возможности для апсейла (работа над техникой увеличения продаж)

    Вот мы и подошли к моменту, когда вы можете оценить в денежном эквиваленте все достоинства работы с потребительским опытом. После сегментирования клиентов и разработки способов привлечения новых покупателей вы концентрируетесь на проработке нужд каждого из них. Исследования Jupiter Research показывают, что индивидуализированные письма в e-mail рассылке увеличивают выручку в 18 раз. Воспользуйтесь этим знанием для работы над стратегиями создания уникального потребительского опыта.

    Итак, опыт потребителей стал частью вашей маркетинговой стратегии…

    Впечатления теперь являются не только заботой отдела по работе с клиентами. Маркетинг нуждается в новых подходах, чтобы современные маркетинговые компании могли оставлять как можно более яркие впечатления у потребителей.

    Используйте технологии и данные исследований, чтобы ваши клиенты не могли сказать ничего кроме «wow!». Оставьте «управление» потребителями в прошлом и двигайтесь в сторону «улучшения» впечатлений.


      


    Информация:

    О проекте     Контакты     Вакансии


    Информация:

    © ledigital - информационное издание. Учредитель: ООО «Бренд Девелопмент». 


    Спецпроекты:

    Лекторий    Курсы    Партнерам



    Предложить интересный материал