Дискуссии о digital: новый мир маркетинга
Содержание статьи:

    Лидеры Силиконовой Долины обсуждают проблему, волнующую каждого маркетолога: как много вкладывать в digital-маркетинг и куда именно вкладывать.

    Глава программы digital-отношений с потребителями McKinsey Брайан Грегг провел недавний выпуск подкаста McKinsey «Дискуссии о digital» - программы, в которой ведущие digital-специалисты исследуют возникающие проблемы и вопросы, с которыми сталкивается бизнес. Он провёл беседу с Дженнифер Бетка, директором по маркетингу StubHub, Робертом Чатвани, директором по маркетингу Teespring, старшим аналитиком McKinsey Дианной Эсбер, исполнительным директором Mighty Hive Питером Кимом, а также бывшим директором по маркетингу Beats и нынешним вице-президентом по digital исследованиям центра «digital McKinsey» Марком Филлипсом. Далее следуют выдержки из их беседы:

    Наступил золотой век маркетинга?

    Брайан Грегг: Маркетолог никогда еще не был под большим давлением в попытках стимулировать рост и увеличивать возврат инвестиций. С другой стороны, маркетолог никогда еще не имел такого количества информации и возможностей для связи с потребителем. Мне интересно: на ваш взгляд, сейчас золотой век маркетинга?

    Digital бизнес

    Дженнифер Бетка: Вероятно, мы все согласимся с тем, что маркетинг – это смесь искусства и науки, и с точки зрения науки, обладая всеми этими объемами информации, это, безусловно, можно назвать золотым веком маркетинга. Но если рассматривать маркетинг именно как смесь науки и искусства, то я не могу сказать, что это его золотой век. Сейчас создается так много контента – пользователями, художниками, дизайнерами. Уровень конкуренции за внимание пользователя высок, а необходимость быстрой, мгновенной «поставки» информации ведёт к тому, что большая часть контента не обладает какими-либо художественными характеристиками, а иногда даже и информационной целостностью.

    Питер Ким: Для меня это весёлое время. Мы должны разобраться с содержательными проблемами, такими как: Как вы сохраните творческий аспект, усиливая аспект научный? Каким образом вы будете управлять компанией и выполнять маркетинговый план, используя максимум движущих сил, которые предлагают новые технологии? 

    Большой вопрос маркетинга: дезинтеграция 

    Роберт Чатвани: Когда я смотрю на большинство организаций и их директоров по маркетингу, а также на то, как структурированы их команды, я вижу сейчас гораздо чаще, чем раньше, что существуют разрозненные подразделения, а не одна сплоченная команда. Это касается не только больших компаний, практически тоже самое происходит и в молодых интернет-компаниях.

    Марк Филлипс: Я наблюдаю два больших тренда. Первый – это интеграция. Что мне нравится в нынешнем маркетинге, так это то, что вы не можете исключить меня из процессов, касающихся самих товаров или финансов. Я не принимаю решения, но мне необходимо быть включенным во множество процессов. Я обнаружил, что кросс-функциональные коллаборации реально работают, потому что в конце концов вы все работаете для одного пользователя, которому вы должны преподнести отличный продукт.

    Роберт Чатвани: 

    Digital бизнес
    Одним из наиболее значимых испытаний для быстрорастущего или комплексного предприятия является системное мышление, которое означает то, каким образом вы объединяете разрозненные концепции всей организации и выстраиваете их таким образом, чтобы создать продукт, ориентированный на потребителя.

    В большой компании, главное испытание – это конкурирующие приоритеты различных рабочих групп, когда все пытаются решать абсолютно разные задачи. Все могут в конечном итоге прийти к единой системе метрик, однако сами задачи часто очень неоднородны среди рабочих групп.

    Марк Филлипс: Вопрос о принятии решений более чем злободневным. Рост компании – всегда испытание. И всегда есть какая-то бизнес-метрика, являющаяся ключевой и наиболее важной. Но что действительно важно – это то, ориентируются ли команды при принятии решений и установке приоритетов на какой-то определенный базис. Часто этого не наблюдается. 

    Роль директора по маркетингу в отношениях с клиентом

    Брайан Грегг: Какова роль директора по маркетингу в отношениях с клиентом и, в общем-то, в управлении этими отношениями?

    Цифровой бизнес
    Питер Ким: Я считаю, что маркетинг контролирует общение с клиентом на протяжении всего «путешествия» клиента и клиентской поддержки. Так и должно быть, так как мнение клиента формируется через все эти «точки» контакта или взаимодействия с компанией.

    Дженнифер Бетка: Знаете, когда я запускала интернет-радио Sirius, я тесно работала с действительно потрясающими разработчиками. Я выполняла функции маркетолога и некоего связующего звена между техническими специалистами. Это была не организация, производящая какой-то товар, поэтому команда маркетологов должна была определить характеристики продвижения. Мы понимали, кто наша целевая аудитория, мы схематично представили, какое впечатление должно создаться от нашего продукта. В итоге, мы смогли говорить о стоимости, разработке и продвижении на рынке.

    Но судя по моему недавнему опыту, существует некая напряженность, которая создает трудности в балансировании маркетолога между продвижением продукта и продвижением каких-то определенных ценностей для потребителя.

    Дианна Эсбер: Но в конце концов всегда возникает напряжение по поводу того, чьей заслугой являются продажи. Как вы создадите атмосферу, которая бы поддерживала группы, работающие вместе?

    Питер Ким: Лично для себя – и это может прозвучать слегка неискренне –я в буквальном смысле принял сторону клиента.   Если я работаю с командой, которая стоит того, чтобы с ней работать, это будет убедительным аргументом.

    Сила любознательности

    Дженнифер Бетка: Мы потеряли способность быть восприимчивыми в бизнесе. Складывается впечатление, что ты должен знать всё или быть реальным экспертом. Но в действительности, я считаю, то, что нас объединяет – это как раз-таки наша неидеальность; нам всего то нужно быть более восприимчивыми, более любознательными, чтобы задавать правильные вопросы о рынке и клиентах, потому что именно так формируется общее понимание.

    Uber

    Марк Филлипс: Здесь, в Силиконовой Долине, мы говорим о смысловых центрах. Лично я считаю, что мы говорим об этом слишком много, восприятие потребителя очень сильно искажается, когда мы уделяем этому слишком много внимания.

    На самом деле, способность всегда задавать вопросы и быть любознательным вполне естественна для маркетологов. Все часто наоборот в случае начинающих стартапов, когда его основатели процветают и выживают только благодаря своим убеждениям. Я был на таких встречах, где люди говорят: «Я начал этот бизнес совершенно интуитивно, без всякого анализа»

    Мы упускаем возможность создавать определенный опыт, определенное восприятие. И я думаю, в этом случае мышление с точки зрения потребителя очень ценно. Очень важно внезапно начать задаваться вопросом: «Действительно ли мы создали достаточную ценность для потребителя?» 

    Питер Ким: Упомяну также про важность скорости. Ну, у скорости есть очевидные преимущества. Как фанат Hotel Tonight я могу утверждать, что, выписавшись из номера за 10 секунд, я был абсолютно счастлив. В то же время, скорость как самоцель бесполезна. Но скорость ради увеличения темпов внедрения нововведений, повышения доли итерации, повышения показателя, характеризующего эффективность чего-либо, над чем вы можете экспериментировать и учиться и как следствие – приблизиться к идеальному продукту, является существенной.

    Понимание реальной проблемы рынка

    Марк Филлипс: В конце концов всё сводится к тому, понимаете ли вы и, соответственно, можете ли вы решить, что является реальной проблемой? Или у вас просто есть идея, как заработать денег? Было бы здорово изменить формулировку деструкции. Мне кажется, формулировка должна быть чем-то вроде «непосредственного решения проблем».

    Роберт Чатвани: Я думаю, многие из наиболее успешных бизнес-моделей находятся в очень традиционных отраслях: автосервис, гостиничный бизнес, распространение контента. Вместо того, чтобы укоренившимся компаниям переживать о том, как более современные бизнес-модели могут по ним ударить, я наоборот вижу для них множество возможностей обновиться под гнетом качественной конкуренции.

    Наглядный пример этому – Netflix и их DVD-бизнес. Они создали некую бизнес-единицу или дочернюю компанию, руководящей процессом. Это было очень дальновидным решением. Они как бы сказали: «Как мы можем вести бизнес, пытаясь понять в каком направлении будет развиваться рынок в ближайшие 5-10 лет? Мы начали разрабатывать новые методы, с помощью которых мы себя застрахуем, вместо того, чтобы быть разрушенными другими предприятиями»

    Netflix

    Питер Ким: Я с тобой абсолютно согласен. Компании открыли дверь к своему разрушению, потеряв нить общения с потребителем. Они забыли, почему они делают то, что делают. Но у больших компаний появится множество преимуществ, если они смогут удержать нить общения с клиентом.

    Марк Филлипс: Как много исполнительных директоров и прочих «шишек» при честном взгляде на самих себя задаются вопросом: «Я делаю и понимаю почему. Или все совсем наоборот?» Вот, что мы должны делать гораздо более честно по отношению к себе.

    Предсказания

    Марк Филлипс: Я думаю, наибольший рост ожидает сферу машиностроения. Я правда не думаю, что эта сфера сильно изменится. Результат ее работы для других сфер будет огромным сдвигом. 

    Как будут функционировать города? Как будут функционировать семьи? Как будут функционировать финансовые, страховые и множество других крупных сфер?

    Роберт Чатвани: Одной из вещей, которая, как мне кажется, изменится – это способ коммуникации с другими людьми и различными девайсами. 

    Искусственный разум будет играть значительную роль в том, чтобы активно рекомендовать мне вещи, которые мне понадобятся или которые я захочу в скором времени – просто посмотрите, что Google уже делает благодаря Google Now и дорожным оповещениям, погодным оповещениям, или просто предугадывая, как выглядит мой рабочий график и предлагая какие-то базовые советы.

    Питер Ким: Я очень заинтересован некоторыми вещами, происходящими сейчас в области биологии. Да, я информационный гик! Мне нравится мысль о дополненной реальности или виртуальной реальности, и всякие такие вещи. Но если мы начнем вмешиваться в фундаментальную биологию, попытаемся изменить срок жизни, качество жизни – нам в скором времени придется ответить на многие непростые вопросы.

     


      


    Информация:

    О проекте     Контакты     Вакансии


    Информация:

    © ledigital - информационное издание. Учредитель: ООО «Бренд Девелопмент». 


    Спецпроекты:

    Лекторий    Курсы    Партнерам



    Предложить интересный материал