Метрика №4. Отток клиентов
Растущий MRR – лишь одна сторона медали на этой стадии. Другая сторона – отток. Если вы не можете удержать клиента в подписчиках, пройдет немного времени, прежде чем ваш MRR перестанет расти, а бизнес заглохнет.
Дело в том, что отток может быть хитрой метрикой. Поначалу ежемесячный отток в 10% кажется не таким уж плохим. Если у вас есть 100 клиентов, и 10 из них ушли, не такая уж большая проблема, верно? Достаточно легко найти 10 новых клиентов. Но что случается, когда у вас 10 000 клиентов? 1000 из них ушли всего за один месяц. Даже самые лучшие механизмы маркетинга с трудом управятся с чем-то подобным.
Ваш показатель оттока поначалу кажется невинным и легко контролируемым. Но он может быстро выйти из-под контроля, если вы не будете постоянно держать его в поле зрения. Для того, чтобы построить сильный фундамент, который позволит вашей компании расти в долгосрочной перспективе, вам абсолютно, вне всяких сомнений, необходимо контролировать показатель оттока.
Что же такое хороший отток?
Это всегда зависит от сферы деятельности компании. Но в основном важно держать отток в пределах ниже 5% и стремиться к 1-2%. Позже, вы можете поэкспериментировать с увеличением суммы покупки и перекрестными продажами, чтобы получить отрицательный отток.
Расширение
Рано или поздно, вы столкнетесь со стагнацией
Вы можете начать пробовать партнерские программы, новые рекламные сети, PR, развитие бизнеса, реферальные программы, новые виды контент-маркетинга, конференции, событийный маркетинг, или любой другой маркетинг, который будет в моде. У вас будет из чего выбрать. Какие-то идеально подойдут для вашего рынка, какие-то будут полным провалом.
Скорее всего, вы находитесь на данном этапе, если:
• Рост впервые начинает замедляться;
• Улучшение основного канала привлечения клиента становится все сложнее;
• Вы успешно контролируете отток.
Итак, когда вы начнете экспериментировать над новыми каналами развития, вам нужно будет тщательно сосредоточиться на двух метриках. Они помогут вам держать эксперименты под контролем и быть уверенными в том, что вы выбираете прибыльные каналы.
Главные цели:
• Держать CPA (стоимость за приобретение) в пределах 1/3 от совокупной прибыли от одного клиента за все время сотрудничества;
• Привести каждого клиента к доходности за 12 месяцев.
Метрика №5. Совокупная прибыль за все время сотрудничества
Сколько прибыли вы в общей сложности получаете от клиента перед тем, как они откажутся от вас? Для SaaS-бизнеса крайне важно отслеживать показатель совокупной прибыли. Когда вы берете в расчет такие факторы, как приобретение, стоимость продукта и поддержку, для SaaS-бизнеса может потребоваться 6-12 месяцев для того, чтобы начать получать доход.
Чтобы убедиться в том, что клиенты остаются с вами достаточно долго для того, чтобы поддерживать бизнес жизнеспособным, мы используем показатель совокупного дохода (LV, CLV).
К этому моменту у вас появятся клиенты, с которыми вы работали настолько долго, что у вас появится возможность вычислить LTV (Lifetime Customer Value – пожизненная ценность клиента). Когда у вас будет достаточно ресурсов, возможно, вы захотите добавить к расчетам доходы второго порядка.
Метрика №6. Стоимость приобретения клиента (CPA)
Когда мы начинаем экспериментировать с новыми каналами для продолжения роста, стоимость приобретения клиента нас сдерживает. Этот показатель отражает общую стоимость того, что необходимо для привлечения клиента из конкретного источника.
Для того чтобы понять CPA вашего бизнеса, вы можете сложить все затраты на маркетинг и продажи за месяц, это будет лучше, чем брать среднее значение исходя из количества привлеченных клиентов. Но нам нужно сделать еще один шаг и сегментировать CPA по каналу привлечения. Это покажет нам, стоят ли усилий клиенты, привлеченные по новым каналам. Когда вы будете экспериментировать с каналами, станет очевидно, что математика здесь не сработает. Плохие каналы не подходят, поэтому продолжайте искать, пока не найдете то, что сработает.
Но CPA позволит вам не только оценить новые каналы для дальнейшего развития. Это также поможет вам понять, насколько вы можете продвинуть ваши основные каналы. Сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение клиента в AdWords или Facebook? Сколько авторов текстов вы можете нанять для разработки контента? Следя за метриками, вы найдете ответы на эти вопросы.
Популярное практическое правило – держать CPA на уровне одной третьей от вашего LTV. А покупатель должен начинать приносить прибыль спустя 12 месяцев.
Краткий обзор
Для каждой из ступеней вашего SaaS-бизнеса отслеживайте следующие метрики:
• Соответствие продукта рынку – обратная связь клиентов, вопрос о том, адаптируется ли продукт на рынке;
• Начало сопоставления – регулярный месячный доход и отток клиентов;
• Расширение – совокупная прибыль за все время сотрудничества и стоимость приобретения клиентов.
Имейте в виду, что ни одна из стадий не является уникальной. Скажем, мой продукт соответствует рынку. Если я использую AdWords для привлечения клиентов, я определенно захочу отслеживать стоимость приобретения клиентов. Но на этом этапе я все еще впервые пытаюсь контролировать отток. Я не могу сказать наверняка, как долго эти клиенты будут с компанией. Поэтому я проверю CPA, чтобы убедиться, что эти действия рациональны (если общий доход, полученный от подписчика за год, не покрывает эту стоимость, значит, у вас проблемы) В противном случае я буду тратить больше времени на улучшение показателей MRR и оттока.
Что касается воронок, метрик вовлеченности, ARPU, активных пользователей, отношения посетителей к зарегистрировавшимся и всего прочего, отслеживайте их по мере необходимости. Однако метрики, упомянутые выше – это необходимый минимум. Прежде чем беспокоиться об остальных, начните отслеживать самые необходимые. Нет смысла в том, чтобы отслеживать метрику вовлеченности, если вы не знаете свои показатели MRR или оттока.
