Строим доверие к сайту, используя принципы User Experience (пользовательский опыт)
Содержание статьи:

    Доверие зарождается, когда наши физические, эмоциональные и логические реакции объединяются в одно уверенное положительное подсознательное чувство. Когда мы осознаём, что доверяем определённым компаниям и брендам, чувство доверия, или в данном случае «впечатление» - зачастую результат грамотной и аккуратной работы над нашими чувствами. Потребители имеют определённый уровень ожиданий от брендов и компаний.

    Эти утверждения справедливы и в Сети, и здесь тоже есть ряд рычажков, которые могут либо вызвать доверие, либо полностью разрушить впечатления клиентов. Реакция последних в данном случае несомненно отразится на выручке компании и уровне оттока клиентов.

    User experience

    Ищем комфорт в некомфортных местах

    В 2009 году я собрала сумки и отправилась в Европу на всё лето вместе с двумя друзьями. У нас было мало денег, но зато переполняло желание проводить бессонные ночи в хостелах, заедать это фаст фудом и толпиться в переполненных автобусах. Да, мы решили разориться на кальцоне, пасту и прочие итальянские блюда, затем отведать знаменитые баварские сосиски, а после этого отправиться на исследование Амстердама.

    Периодически мы испытывали вполне рациональное желание порадовать себя какими-то привычными и обыденными городскими радостями: и мы тут же забегали в ближайший Starbucks или прятались от изнуряющей австрийской жары в Coffeeshop. Я не могу сказать, что я домосед, но когда я была сонная, простывшая и голодная в другой стране, поход в Starbucks казался мне похожим на то чувство, когда вас укрывают тёплым одеялом. Это чувство заботы, в независимости от города и страны, появлялось у меня по причине того, что я заходила в кофейню с определёнными ожиданиями.

    Один только вид зелёного логотипа с сиреной, стильная мебель приглушенное освещение и идеально чистые туалеты создавал атмосферное ощущение.  А люди, которые его подавали, были словно слеплены из одного теста – уж настолько одинаково их учили себя вести.

    Старбакс
    Это был продукт, который разрабатывался и продавался со следованием определённым стандартам: конечно, меню слегка различалось в разных городах, но в независимости от места вам всегда подавали кофе самого лучшего качества.

    Такое же высококлассное впечатление должно оставаться и у потребителя, который заходит на сайт вашей компании. Вебсайты представляют большой объем информации, который посетители воспринимают как сознательно, так и подсознательно. Эмоциональные или информационные «рычажки» смогут вовремя сформировать чувство доверия, захватить внимание и заставить вернуться к вам снова.

    С другой стороны, создание неправильных представлений о ваших посетителях, использование неправдоподобных фотографий и написание перегруженных текстов, а также перегрузка сайта сомнительными приложениями… всё это вещи, без которых ваш сайт может обойтись. Ваш сайт должен не просто хорошо работать и отображать красивые картинки: он должен передавать то сообщение, которое вы хотите донести до потребителя сию секунду.

    User experience
    Если ваш сайт создает ощущение безопасности у посетителя, если интерфейс выполнен достаточно просто и последовательно, и у людей не возникает проблем с навигацией и поиском ответов на свои вопросы – поздравляем, вы смогли построить доверие.

    Если ваш сайт предполагает, что ответы на вопросы на нём имеются, но найти их составляет сложную задачу – вы потеряли клиента, который ещё и сформировал негативное впечатление о вашем бренде.

    Разрушая доверие клиента к бренду, вы скорее всего поспособствуете цепной реакции, которая в самом худшем случае закончится распространением негатива по всем каналам. Это возвращает нас к маркетинговым кампаниям Starbucks и возможно McDonald’s. Обе компании хорошо поработали над оберткой и содержимым, чтобы стать теми, кто в независимости от места и времени будет вызывать у потребителя всё те же ощущения. Нет ничего необычного, что компании с вековым (в сумме) опытом работы смогли остаться на плаву спустя десятилетия.

    Starbucks кофейня

    Релевантный контент

    Если ваша компания работает в 21 веке, ваш сайт не должен быть похожим на пародию из девяностых. Ваш контент должен быть релевантным тому времени, в котором живёте вы сами и ваши клиенты.

    Контент на вашем сайте должен быть оригинальным (собственного производства) и прямолинейным. Плохой идеей будет публиковать на сайте фотографию гигантского супермаркета, если вы владеете ларьком. Изображения, которые вы используете, формируют подсознательную реакцию у посетителей, которая затем отвечает на вопрос: «Доверять этой компании или нет?».

    Например, на сайте Sony представлена широкая линейка новых фильмов, устройств и других изображений. Поскольку Sony – это современный магнат в индустрии электроники и развлечений, они постоянно обновляют эту линейку, чтобы посетитель знал, что они понимают, с чем имеют дело.

    Sony сайт

    TED разместили на главной странице виртуальный тур по сервисам, которые они предоставляют, который направляет и подсказывает пользователю, где и что читать и который завершается кнопкой «Держите меня в курсе». Этим способом они дают пользователю время подумать, будет ли им полезен этот сайт или нет, но в то же время направляют его в сторону принятия нужного решения.

    Сайт TED

    Скажите нет скрытым паттернам

    В 2014 году компания Sonoma Clean Power вышла на рынок Северной Калифорнии, предлагая себя как дешевую и более экологически чистую альтернативу продуктам компаний Pacific Gas и Electric. Многие домовладельцы и предприниматели воодушевились, прочитав обещания компании о предоставлении энергии из более чистых источников, что также способствовало бы меньшим расходам этой энергии. Кроме того, компания собиралась создать группу наблюдателей, состоящую исключительно из неравнодушных жителей местных районов.

    Большинство, тем не менее, отнеслось скептически. Почему?

    Sonoma
    Внушительная маркетинговая кампания не потрудилась сообщить, что каждый житель города, одобривший саму программу, автоматически подписывал соглашение и на использование её услуг.

    Хотя многие представители администраций одобрили работу Sonoma Clean Power в своих городах, ряд местных жителей голосовали против, протестуя не сколько против самой компании, сколько против её попытки обмануть потенциальных потребителей.

    В web-разработках мы называем подобные механизмы «dark patterns» - скрытые паттерны. Dark Patterns – это такие уловки в интерфейсе, которые заставляют пользователя совершать действия, которые он не собирается делать, и скорее всего результат этих действий им будет невыгодным. Очевидно, использование скрытых паттернов полностью разрушает доверие пользователей.

    Взглянем на сайт TED снова. При оформлении подписки пользователи имеют возможность поставить галочку на согласие о получении еженедельного или ежедневного дайджеста событий по почте. На большинстве веб-ресурсов, где можно подписаться на новости, эта галочка уже поставлена, но только не здесь. Большинство компаний делают выбор за вас, пытаясь продать вам ненужные примочки.

    Сайт TED

    Возможно, вы таким образом добавите пару адресов в ваш список рассылки или даже продадите пару-тройку лишних товаров – но кроме этого вы создадите группу обиженных и недовольных посетителей. 

    Ещё одним примером скрытых паттернов можно назвать скрытие на сайте кнопки выхода из учётной записи. Из-за этого пользователю приходится делать лишние движения, дабы сохранить свои данные в безопасности, что также не способствует чувству уверенности при нахождении на определённом сайте.

    На Facebook раньше нужно было выходить из профиля, кликая на вкладку писем в верхнем правом углу шапки сайта. Эта кнопка осталась на месте, если вы владелец бизнес-аккаунта. Пару лет назад кнопку выхода спрятали в область с выпадающим меню под необозначенной стрелочкой, что прибавило пару-тройку шагов к стандартной процедуре выхода из аккаунта.

    Даже малозначительные изменения как эти, хоть и служат вашим целям (например, Facebook собирает данные о не вышедших из профилей пользователях, пока они скроллят другие страницы в Интернете), заставляет посетителей терять значительную долю доверия. Если потребитель ощущает, что становится жертвой скрытых паттернов, он начинает испытывать недоверие и к самой компании. Вы не только теряете клиента, но и генерируете негативное отношение общественности в целом, создавая самому себе врага... когда представители общественности будут советовать всем избегать вашей компании.

    Давайте ответы, не отвлекая

    Как водитель заезжает на заправку для того, чтобы заправить машину, заскочить в туалет или попросту купить шоколадку, точно также ваши клиенты заходят на ваш сайт с определёнными вопросами, ответы на которые они хотят получить. Ваша работа как владельца вебсайта – дать ответы на все эти вопросы. Нет ничего более раздражающего, чем пролистать все до единой страницы на сайте и не найти ответа. Более того, многие люди попросту бросают это гиблое дело и покидают сайт.

    Вместо этого вам нужно доказать свой авторитет в указанной области и дать посетителям уверенность, что они будут листать страницы на вашем сайте без единого намёка на фрустрацию. Создание контента, который решает проблемы посетителей, поспособствует генерации трафика.

    Adblock
    Вcпомните всплывающую рекламу: она стала настолько отталкивающей, что целая индустрия блокировщиков рекламы появилась буквально за считанные дни.

    Теперь эту абсолютно оригинальную (и очень привлекательную по заверениям её создателей) рекламу не найти ни на одном уважающем себя сайте.

    Неважно, насколько релевантна ваша реклама содержимому вашего же сайта: она является буквальным препятствием на пути, по которому вам нужно провести ваших клиентов. Дополнительными препятствиями могут служить также ссылки, которые также генерируют недовольство клиентов. Работайте над снижением числа мелких недоработок, конвертируя его в число довольных клиентов.

    Постоянно работайте над увеличением доверия пользователя

    Если сайты обманывают пользователя и подсовывают ему ненужную информацию вместо нужной, посетители скорее всего покинут подобные сайты. Потенциальные клиенты, посетив ваш сайт, сформируют в своём сознании определенный облик вашей компании. Неважно насколько благи ваши намерения, если плохой контент покажет вас как не вызывающую доверия компанию. Крупные корпорации проводят годы, вырабатывая путь к сердцу потребителя, потому что они понимают, что инвестиции в доверие откликаются куда большим доходом.

    Проектирование User experience

    Уважение к клиентам и постоянные усилия над созданием полезного контента выработают доверие у посетителей и поспособствуют формированию долгих и крепких взаимоотношений между клиентами и вашим брендом. Даже если они потерялись или не знают чего-то, они должны понимать, что вы никогда не оставите их без ответа. 

    В конце-концов, мы никогда не заходим в McDonalds затем, чтобы отведать блюда из мишленовских ресторанов, равно как и в Starbucks мы ходим не из-за кофе уникальной обжарки. Мы просто знаем по своему прежнему опыту, что именно мы получим.

     


    ТЕГИ

      


    Информация:

    О проекте     Контакты     Вакансии


    Информация:

    © ledigital - информационное издание. Учредитель: ООО «Бренд Девелопмент». 


    Спецпроекты:

    Лекторий    Курсы    Партнерам



    Предложить интересный материал