Нейм
«Сбербанк» — составной нейм, образованный от двух корней: сберегательный+банк. Название отражает историю организации: Сбербанк России является правопреемником Государственных трудовых сберегательных касс СССР и сберегательных касс Российской Империи.
Сберегательный банк — кредитно-финансовое учреждение, предназначенное для аккумуляции сбережений населения и средств предприятий и их эффективного размещения для получения прибыли .
Нейм имеет четкую семантическую связь с деятельностью организации. Названия, созданные путем слияния корней двух или нескольких слов, пользуются популярностью в России (напр., Газпром, Дальэнергомаш, Ростелеком).
В повседневной речи сотрудниками и клиентами банка используется также сокращение «Сбер».
Фирменный стиль
С 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный. Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCann Erickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром». Новый бренд, по мнению Германа Грефа, призван стать символом масштабных преобразований банка.
Новый логотип Сбербанка получил как позитивные, так и негативные отзывы.
Круг — самая совершенная из геометрических фигур — ассоциируется с завершенностью и целостностью. В логотипе Сбербанка он призван показать слаженность работы внутри структуры, сохранность денег клиентов, дружественность. Но в ином контексте круг может интерпретироваться и как замкнутость на себе, закрытость. По этой причине Сбербанк использует в своем логотипе так называемый разорванный круг — развернутый вовне.
Зеленый – самый консервативный цвет. Чистый зеленый соответствует стабильности, прочности, постоянству, настойчивости, силе воли, здоровью и природе. Зеленый цвет успокаивает, поднимает жизненный тонус и настроение. В фирменном стиле Сбербанка он означает надежность и постоянство.
В логотипе Сбербанка использован шрифт Fedra Sans Pro LF.
Главный конкурент Сбербанка – банк ВТБ24 использует в своем фирменном стиле синий и красный цвета.
Конкурентное поле
В 2011 году Сбербанк стал самым дорогим брендом России – его стоимость превысила 12 миллионов долларов. Сбербанк является лидером на российском рынке банковских услуг.
Основные конкуренты: ВТБ24, Газпромбанк, Альфабанк.
ВТБ24 – основной конкурент, как и Сбербанк, находится под значительным контролем со стороны государства, так называемый «государственный банк».
В 2010 году Сбербанк «заработал» 181,6 миллиарда рублей, Газпромбанк (консолидированный результат группы ГПБ) – 66,3 миллиарда рублей, ВТБ – 54,8 миллиарда рублей.
В некоторых сферах Сбербанк уступает первенство ВТБ. Особенно заметна конкуренция в крупных городах.
Например, по сведениям ЦБ, за полгода (март-август 2013) в Москве было выдано жилищных займов на 70,3 миллиарда рублей. Из них «ВТБ 24» предоставил 19,7 миллиардов, а Сбербанк — 18 миллиардов.
Если рассматривать самые востребованные услуги для физического лица, оба банка предоставляют приблизительно равные условия с незначительной разницей.
Бренд-платформа
Миссия
«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
Наша миссия определяет смысл и содержание деятельности Сбербанка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Наши клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности банка как организации. Миссия банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений — стать одной из лучших финансовых компаний мира — и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей. Высокие цели достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей».
Бренд как личность
Мужчина средних лет (35-45) с высшим или среднеспециальным образованием, наемный работник или руководитель низкого/среднего звена. Со средним или средневысоким уровнем дохода. Женат, имеет 2-3 детей. Склонен к консервативности и патриотизму. Выбирает бренды, проверенные временем. Не приветствует эксцентричное поведение и необдуманные решения/покупки.
Позиционирование
Сбербанк позиционирует себя как надежный, современный, но при этом с долгой историей, и универсальный банк, предоставляющие все виды банковских услуг. Серьезная государственная поддержка – одно из главных преимуществ в позиционировании Сбербанка.
Эмоционально-ассоциативный ряд бренда
Согласно результатам опроса, наиболее часто встречающиеся ассоциации со словом «Сбербанк» — это деньги, банк, кредит, очередь и зеленый цвет.
Другие ассоциации: Россия, надежность, проверено временем, сберкнижка, банкомат, бабушки, работа.
Преимущества Сбербанка
• Универсальность
• Государственная поддержка
• Богатая история (с 1841 г)
• Инвестиционная привлекательность акций по сравнению с конкурентами в России
• Развитая сеть филиалов, шаговая доступность отделений
Недостатки
• Низкий уровень корпоративной культуры
• Очереди из-за большого охвата потребителей
• Сложность и длительность процедур, оформления документов
• Наличие малокомпетентных сотрудников
Целевые аудитории
Молодежь и студенты (18-28) — самая молодая категория целевой аудитории. Основная часть пользуется пластиковыми картами в банкоматах (master card, maestro card, visa). Чаще всего пользуются следующими услугами: получение/перевод денежных средств, оплата услуг (связь, другие услуги), операции с валютами. Преимущества для данной категории: доступность отделений и банкоматов, сбербанк онлайн и мобильный банк.
Люди среднего возраста – самая многочисленная категория. К этой возрастной категории можем отнести клиентов в возрасте 29-30 до 55-60 лет. Данная категория наиболее полно использует услуги банка, среди которых выделяются: получение/перевод денежных средств, оплата услуг (связь, другие услуги), операции с валютами, вклады, получение кредитов, сбережение денежных средств, покупка драгоценных металлов и другие. Преимущества для данной категории: надежность, «государственность», «шаговая» доступность отделений и банкоматов, привычность обслуживания.
Люди пенсионного возраста – наиболее пожилая категория клиентов в возрасте от 55-60 и старше. Данная группа является экономически менее активной, по сравнению с другими вышеперечисленными. Зачастую, клиенты не принимают нововведения и негативно относятся к новым предложениям, доверяя основным. Но и в этом есть положительные стороны – клиент привык в большей степени к надёжным, пусть даже не так выгодным, как в других банках, предложениям. Клиенты этой категории не в полной мере пользуются услугами, среди которых можно выделить основные: получение пенсий, получение/перевод денежных средств, сбережение денежных средств. Пенсионеры в большинстве своем доверяют в большей степени этому банку, нежели другим коммерческим банкам. Кроме того данная категория отдает предпочтение банковским операциям через сберегательную книжку, что является менее удобным, нежели пластиковые карты. Это объясняется излишней консервативностью и нежеланием привыкать к чему-либо новому.
Рекомендации
Самые частые жалобы по поводу работы Сбербанка связаны с низким качеством обслуживания и очередями. Важно не только закрепить правила общения с клиентом в корпоративном кодексе банка, но и на практике повышать уровень обслуживания путем мотивации работников (например, кнопки с оценкой обслуживания для клиентов с последующим премированием лучших сотрудников). В целях уменьшения очередей в филиалах следует ознакомить клиентов с информацией по операциям, которые они могут выполнить самостоятельно с помощью терминалов или онлайн банка. Возможно, упростить некоторые процедуры.
Сбербанк – сильный бренд, однако низкое качество обслуживания, характерное для всех государственных и окологосударственных структур в России, вызывает у потребителя стойкие негативные ассоциации. Для повышения лояльности клиентов также необходимо установить прочную обратную связь: здесь важно идти на контакт с уже недовольными клиентами, стремясь изменить их отношение от негативного к нейтральному или положительному.
