Изучаем общие черты
Перед началом второй сессии соберите ваши «ДА» и «НЕТ» стикеры из комнаты, где проходила первая сессия. Вторая сессия также растянется на 90 минут, но можно уложиться и быстрее.
Ваш следующий шаг подразумевает распределение идей по группам, для выявления сходства, этот процесс также известен как кластеризация или отображение сродства. Приступив к работе, разложите на столе все «ДА».
Берите стикеры один за другим в случайном порядке и размещайте их на доске, группируя родственные прилагательные рядом друг с другом. В начале это может показаться странным в начале, но после 3-5 минут команда начнет улавливать сходство, и у вас появятся несколько тесных группировок. Скорее всего они будут похожи на следующие три:
• Презентация
Визуальные представления о стиле, цвете, свете и т.д.
• Тон
Прилагательные относящиеся к коммуникации, такие как голос, властность, дружелюбие и т.д.
• Личность
Атрибуты приписываемые человеку, такие как «похож на эксперта», «похож на учителя», «как ребенок» и т.д.
Так же как и в других группах речь здесь, в основном, идет о ценностях — абстрактных, почти философских понятиях – «прозрачный», «доступный», «инновационный» и т.д. Скорее всего, эти понятия будут уникальными для миссии вашей компании и того, что она предлагает своим клиентам.
Попробуйте распределить все стикеры за 60 минут. Когда станет понятно, какие у вас получились группы, подберите описательное имя для каждой из них (воспользуйтесь стикером другого цвета).
После того, как вы закончите, ваша доска должна выглядеть примерно так, и значит, вы готовы сделать последний шаг. Обратите внимание на различный почерк — каждый принимал участие.
Выявляем ценности бренда
Самый последний шаг будет аналитическим. Составьте иерархический список понятий (включая и название и содержание) для каждой из групп.
Вы можете использовать для примера этот шаблон. Пример:
Визуальный уровень:
• Чистый
• Яркий
• Красочный
• Ручная работа
и т.д.
Тон:
• Веселый
• Разговорный
• Почтительный
и т.д
Если вам кажется, что в какой-либо группе нет ничего уникального для вашего бренда, откажитесь от неё. Если вы увидите, что слова относятся к абстрактным ценностям, поместите их под заголовком «Ценности», разместив все прилагательные в одной строке. Затем, все вместе, попытайтесь подвести итоги того, что включает в себя группа ценностей.
Пример:
Ценности:
• Безопасный, надежный, заслуживающий доверия → Безопасный
• Легкий, увеличение прав и возможностей, низкий входной барьер → Легкий
и т.д
Обратитесь еще раз к вашему списку и снова попытайтесь уменьшить каждую Задача состоит в том, чтобы ограничить список под каждым заголовком до 4 слов, чтобы получить результат, имеющий практическую ценность.
Сами по себе эти прилагательные все еще могут быть слегка неоднозначными. Именно тогда будет полезен метод сравнения брендов.
Используйте оставшиеся 10 минут вашей сессии, и добавьте к документу заголовок «Сравнение Брендов». Запишите, по крайней мере, 10 предложений, используя формат «Больше похоже на ___ чем на ___ ». Вы должны заполнить пробелы наименованиями других брендов. Но используйте понятие «бренд» в самом широком смысле: это должны быть хорошо известные обществу объекты, которые воспринимаются всеми людьми примерно одинаково. В идеале они не должны быть из вашей отрасли, они могут включать в себя знаменитостей, города, типичные блюда и т.д. Эта часть, как правило, очень забавна
Примеры:
• Больше, похоже на Google, чем на Apple.
• Больше, похоже на Toyota, чем на BMW.
• Больше похоже на Tag Heuer, чем на Swatch.
• Больше похоже на Sketch, чем на Photoshop.
• Больше, похоже на Джорджа Клуни, чем на Райана Гослинга.
• Больше, похоже на гамбургеры, чем на суши.
Постарайтесь записать около 15-ти предложений, если получится, то около 30-ти.
На этом всё. В конце упражнения, вы должны получить документ, в котором перечислены ценности вашего бренда, показано то, как именно выражены эти ценности, и сделана «привязка» вашего бренда к другим брендам.
Выводы
Вы могли бы нанять с брендинговое агентство и, затратив больше времени и денег, прийти к более детализированным результатам. Но если у вас нет лишних денег и времени, такой подход даст вам все необходимое для создания бренда.
Покажите этот документ графическому дизайнеру, и вы получите подходящий образец логотипа вашего бренда. После этого подключайте маркетинговую команду, и вы с легкостью определите, какой язык и какой тон вам нужно использовать.
Надеюсь, что это упражнение окажется полезным для вас. Если у вас имеются вопросы, пожалуйста, добавьте их в комментариях, или свяжитесь со мной.
