Иран Амед беседует с Бруно Павловски. Бруно Павловски возглавляет глобальный модный бизнес дома Chanel, он поделился интересной информацией о самом успешном, хотя и засекреченном бренде, о том, как поддерживается безупречная согласованность во всех сферах его деятельности, а также, почему Chanel до сих пор не практикует он-лайн продажи, по крайней мере, сейчас.
Лондон, Соединенное Королевство — Из всех модных брендов сегмента люкс в мире, Chanel, пожалуй, является самым известным, а также наиболее закрытым. Действительно, даже в среде модной индустрии, мало кто слышал о том, что его единственные акционеры, старающиеся не привлекать к себе излишнего внимания – члены семьи Вертхеймер, потомки Пьера Вертхеймера, раннего делового партнера самой Коко Шанель.
Chanel кардинально отличается от других мегабрендов производящих товары сегмента люкс, таких как Louis Vuitton, Gucci и Cartier входящих в многомиллиардные конгломераты, чьи акции выставляются на публичных торгах — LVMH, PPR и Richemont, соответственно. Данные мегабренды имеют руководителей с громкими именами, их основные акционеры должны регулярно обращаться к представителям инвестиционного сообщества, объяснять свои бизнес-стратегии, появляться на отраслевых конференциях и посещать модные дефиле, не говоря уже о том, что они обязаны публиковать свои показатели в сфере деловой активности.
Но в случае с частной компании, такой как Chanel, ситуация обстоит совершенно иначе. Никто за пределами компании точно не знает, насколько велик её бизнес. Оборот только лишь парфюмерии и товаров индустрии красоты, по оценкам, превышает $ 1 млрд. в год, во многом благодаря её первому и на сегодняшний день самому известному в мире аромату Chanel № 5. Существует также растущий ювелирный бизнес, а так же жемчужина в короне Chanel – линии одежды прет-а-порте и от-кутюр, которые являются отражением кодов модного дома Chanel. Эксперты считают, что выручка от продаж компании Chanel вполне может превышать $ 3 млрд долларов в год.
Более того, компания Chanel способна поддерживать баланс между прошлым и настоящим – то, чем не смогли воспользоваться её конкуренты из сегмента люкс — работа с моделями в стиле «панк», привлекающими всеобщее внимание, такими как Alice Dellal. И, в тоже время, бренд сумел сохранить свой строгий, лаконичный, прошедший проверку временем имидж.
—————————
Не смотря на то, что Chanel имеет невероятно богатое наследие, компания, все же, остается очень современной. Некоторые люксовые бренды воспринимают свою историю как отягощающий фактор, в то время как другие не знают, как её сохранить в процессе роста. Как вам удается поддерживать этот баланс?
Здесь речь идет о творчестве. И начало творчества лежит в области кодов каждого бренда. Теперь эти коды уже стали знаковыми, потому что восемь раз в год – у нас две коллекции от-кутюр и шесть коллекций прет-а-порте — мы просим господина Лагерфельда и его студию предлагать новые интерпретации. Это невероятные творческие люди, с каждой новой коллекцией они рассказывают всю историю заново.
Сегодня Chanel, пожалуй, воплощает одну из самых успешных бизнес-моделей, в основе которых лежит творчество. Мы позволяем людям творчества делать следующий шаг в разработке коллекций. Но, с другой стороны, мы стараемся максимизировать эффект производимый нашей коллекцией везде, где она продается.
Несколько недель назад в Париже мы представили довольно «энергичную» коллекцию. Задача состояла в том, чтобы даже спустя 6 месяцев, мы могли воссоздать всё заново, чтобы мы могли, сохраняя эту энергию, объединить всех наших сотрудников из Китая, Бразилии, Канады и т.д. — на волне этой творческой энергии. Для этого, во-первых, мы должны поддерживать творческий потенциал, и, во-вторых, мы должны его уважать. Для меня это один из ключевых моментов.
Г-н Лагерфельд и его студия с каждой новой коллекцией дает нам много ценного, и вопрос в том, как мы сможем использовать эти бонусы уже после того, как коллекция была завершена, сможем ли мы правильно использовать эту позитивную энергию для того, чтобы воссоздать что-то особенное на уровне бутиков. Это является основой данной бизнес-модели.
Но дело ведь не только в коллекциях. Шоу становится центром всех коммуникаций, таких как рекламная кампания, визуальный мерчендайзинг, магазины (продажа) и т.д.
Шоу является отправной точкой для всех направлений нашей деятельности. Наши творческие люди фокусируют всю свою энергию для того, чтобы создать событие, начиная от декора и заканчивая музыкой сопровождающей показ. Коллекция является наиболее важной составляющей, потому что уже к концу дня вы сможете найти её в наших бутиках.
Так как у нас есть шоу, у нас есть творческая энергия и та же самая команда отвечает за создание рекламы, за визуальный мерчендайзинг, за оформление витрин. Фактически, у нас за все отвечают одни и те же люди, и мы можем сохранять эту согласованность между показом и нашими коммуникациями в каждом отдельном регионе. Все сосредоточено в одних и тех же руках.
Вы также приобретаете небольшие модные дома, в том числе Lesage, Michel, Lemarié, Desrues и другие. Насколько важной частью стратегии был этот шаг с точки зрения сохранения наследия и особого характера Chanel?
BP: Вернемся к креативной составляющей нашей продукции, к этим восьми коллекциям. Нам требуются люди, способные вдохнуть жизнь в наши изделия. Карл Лагерфельд делает наброски и еще несколько человек работают вместе с ним. У них есть идеи. И именно эти люди оживляют нашу коллекцию. Нам необходимо, чтобы они всегда были под рукой… если они не доступны, если они находятся на расстоянии 2000 или 3000 километров, это не сработает, забудьте об этом!
Создание коллекции — это 6-ти недельный цикл. Для того, чтобы уложиться в такой короткий промежуток времени, нам нужно чтобы люди были здесь и сейчас и чтобы они были готовы работать. Довольно часто это долгосрочное сотрудничество, нас связывают длительные отношения. Со своей стороны мы делаем все для того, чтобы они могли сосредоточиться на творческой стороне процесса. Они работают не только на Chanel, также и на многие другие бренды.
Каждый из них играет свою особую роль, обладает специфическими знаниями; у каждого сотрудника имеется собственная история и архив. Для нас представляется довольно интересным соединить все эти компетенции в одной студии. Это служит гарантией того, что творческий подход, существующий в компании Chanel сегодня, продолжится и в течение следующих 50 лет.
Что мы для них сделали? Мы предоставили им ресурсы, для того чтобы они могли работать с новыми талантами и обучать людей. Сегодня я больше всего ценю то, что когда вы приходите в наши ателье вы видите там много молодых людей.
Мы делали акцент на моду, потому что вы управляете модным бизнесом дома Chanel. Но Chanel это не только мода. Это также парфюмерия, товары индустрии красоты, ювелирные изделия, часы. И во всех линейках отчетливо проявляются главные черты бренда Chanel , и они абсолютно согласованны по всему миру. Как вы это делаете?
ВР: Во-первых, история дома Chanel и его кодов является хорошей отправной точкой для всего того, что мы производим. Последняя коллекция ювелирных изделий из драгоценных металлов, истоки которой лежат в 1932 г., служит прекрасным примером кодов, которые мы смогли заложить в наш бренд.
Также мы стараемся сохранить и то, что мы называем «взгляд (точка зрения) Chanel» , чтобы гарантировать, постоянство в видении бренда, тратим время на совместное обсуждение нашего видения в вопросах моды и роскоши.
Роскошь для нас означает быть на вершине. А мода — это способ проиллюстрировать творчество. Но роскошь справедлива и для ювелирных изделий, и для часов; это верно для парфюмерии и индустрии красоты — и здесь не существует никаких ограничений. Каждый раз, когда мы что-то делаем, мы прикладываем все наши силы, так как мы хотим сохранить живой эту «роскошную» составляющую бренда Chanel. Мы находимся в тесном контакте друг с другом, поэтому, над каким бы проектом мы ни работали, мы работаем сообща для того, чтобы все проекты соответствовали нашему бренду и привносили в него что-то новое. Это ключевой фактор.
Помимо слов «роскошь» и «мода», как бы вы подвели итог, что все же означает бренд Chanel?
Творчество, дерзость, умение удивлять – вас ждет много сюрпризов, вы хотите удивляться тому, что делает Chanel. Женственность. Мы очень женственный бренд. Даже если мы очень сильны в линейке мужских парфюмов, идея все-таки более женственная. Ловкость. Я думаю, что вы должны быть готовы приспосабливаться к любой ситуации, потому что, как вы знаете, мир движется очень быстро и то, что вы видите сегодня, завтра полностью изменится, где бы вы ни находились, вам все время приходится адаптироваться, в каждой стране.
То, что сегодня происходит в Японии – это не то же самое, что происходит в Китае или в Европе. Таким образом, вам нужно поддерживать постоянство вашего видения и, в тоже время, вы должны быть в состоянии адаптировать вашу концепцию к тому, что происходит на местном уровне. Это своего рода мировоззрение — если вы достаточно открыты для восприятия какого-то конкретного настроения, тенденции или события, не важно, где оно произошло, я думаю, что у вас получится найти решение.
Говоря об адаптации, я слежу за эволюцией Chanel в цифровом мире. Веб-сайт, блог Chanel News, новый веб-сайт Коко Шанель, один миллион последователей в Twitter, 7 миллионов поклонников на Facebook, создается много цифрового контента. Как работают интернет коммуникации в рамках вашей общей коммуникационной стратегии?
Это удачный пример, он хорошо иллюстрирует то, что я объяснял ранее. Chanel тоже должна адаптироваться. Пять лет назад мы делали одну рекламную кампанию для коллекции. Сейчас у нас много различного контента и мы просто обязаны изменить наше мировоззрение. Мы существуем в новом мире, где все движется очень быстро. Я имею в виду Chanel News; наш буклет, Chanel 31 Rue Cambon и т.д.
Нам потребовалось некоторое время для создания этого контента, но теперь, нащупав правильный путь, мы имеем возможность опрашивать множество людей, тех чье мнение мы уважаем, о том, как они видят наш бренд. Мы называем их своими вкладчиками, амбассадорами, послами нашего бренда. Они являются частью нашей компании, друзьями компании, которые тоже могут создавать контент и дарить нам свое видение бренда. Именно этим мы занимаемся на Chanel News и на Facebook.
Самое главное заключается в том, что люди теперь могут обсуждать наш бренд. Два года назад нас ещё не было в Twitter, а теперь мы уже «твитим» и «ретвитим» каждую неделю. Но нам нужно что-то говорить. Мы не хотим делать «твиты» только ради «твитов».
Одна вещь, которую вы не делаете – это продажа одежды он-лайн. Chanel является одним из немногих дорогих брендов, которые не предлагают одежду он-лайн. Можете объяснить почему?
Мы продаем много одежды. Наша одежда имеет довольно сложный крой и подгонка по фигуре – это одна из наших сильных сторон. Для того, чтобы вы могли носить одежду Chanel, вам нужно её примерить, то есть вы должны оказаться в примерочной. Вы должны иметь портного, который подгонит одежду так, чтобы она соответствовала именно вашему телу. Я думаю, что это тоже часть Chanel. Это больше, чем просто наш сервис. Это часть нашей специализации – предлагать одежду прет-а-порте, которая идеально подходит нашим клиентам.
То, что мы сегодня хотим — и то, как мы используем цифровой мир — это видеть в наших бутиках как можно больше посетителей, чтобы они увидели то, что мы производим, потрогали и даже примерили. И, для меня, это самая важная часть.
Но, возможно, через два, три или пять лет мы начнем продавать одежду он-лайн. Мы уже сейчас продаем он-лайн парфюмерию и товары индустрии красоты.
Как насчет аксессуаров? Вы могли бы легко продавать сумки Chanel 2.55 он-лайн. Здесь не нужно ничего менять.
Поскольку наш бренд фокусируется на одежде прет-а-порте, здесь тоже речь идет о моде. Мы предпочитаем продавать наши сумки людям, которые приходят в наш бутик. Нам необходимо, чтобы наши покупатели знакомились с брендом и поэтому мы хотим, чтобы они приходили в наш бутик.
Это наш стратегический выбор. Это возможность сказать: «Ребята, вы можете увидеть то, что вы хотите в Интернете, но мы хотим, чтобы вы пришли в бутик, потому что мы считаем, что только здесь мы можем дать вам правильное понимание бренда». Таким образом, да, мы могли бы продавать сумки через интернет. Но, мне кажется, что все это недостаточно качественно, и это не тот вид сервиса, который мы бы хотели предложить нашим клиентам, по крайней мере, в данный момент.
Сегодня у нас есть некоторые идеи относительно того, как мы можем это реализовать в ближайшие пять лет, но это гигантский проект. Я верю в электронные сервисы, мы постоянно думать о них. На данный момент мы работаем над огромным проектом электронных услуг и в следующем году мы запускаем новый модный сайт Chanel.com, который будет первой ступенью для наших электронных сервисов, он будет обеспечивать связь покупателей с бутиком.
Но все, что мы делаем, в конце концов, сводится к одному — привлечь людей в бутик, чтобы они увидели, прикоснулись, и примерили нашу одежду, чтобы они могли подобрать необходимые им аксессуары. Или же мы можем прийти к ним домой, что мы и делаем в рамках нашего VIP-сервиса. Мы можем прийти к ним с нашей продукцией, но мы хотим, чтобы эти люди, ознакомились со всей коллекцией. Это одно из наших ключевых отличий.
Еще один, теперь уже последний вопрос. Chanel является частной компанией и она не обязана сообщать о квартальных результатах акционерам. Возможно, наличие частных акционеров позволяет Chanel заниматься более долгосрочным планированием. Каковы, на ваш взгляд, различия для менеджера, работающего в модном бизнесе, который находится в частной собственности по сравнению с модным бизнесом, который подчиняется требованиям фондового рынка?
Самое главное в обоих случаях — и я знаком с этим не понаслышке — это то, что мы инвестируем в творчество. Подобное решение, вы принимаете и в частной и в государственной компании.
Конечно, существуют некоторые обязательства, если вы находитесь в частной компании, это правда. Но, в конце концов, нам нужно достичь таких же результатов. Возможно, это относится не только к прибыли или дивидендам. Возможно, результаты также касаются и стоимости бренда, и у нас есть другие показатели, которые также весьма важны для стоимости компании.
В Chanel, мы твердо убеждены в том, что, хотя нашими акционерами являются члены одной семьи, и мы мыслим в долгосрочной перспективе, мы также можем ставить перед собой и краткосрочные задачи. Работая менеджером, вы должны уметь приспосабливаться к любой ситуации. Я ощущаю такое же давление, так как наши акционеры тоже весьма требовательны в том, что касается результатов. Но когда я говорю «результаты», это не всегда сводится к денежному эквиваленту, они могут относиться и к имиджу или к чему то еще.
Таким образом, данный вопрос затрагивает тему акционеров: какого рода акционеры у вас, что они хотят от вас и от всей компании. Вы должны суметь приспособиться. Вы можете адаптировать себя и свою организацию в любой ситуации.
