На чьей бы стороне вы не были в набирающих обороты спорах о баннерной рекламе, вы наверняка согласитесь с одной вещью: спустя 20 лет после того, как баннер привнес стилизованный под печатную рекламу формат на просторы Интернета, digital-брендинг прошел долгий, долгий путь… От нативной рекламы до стремительного взлёта онлайн-видео, digital-реклама стала новым местом обитания для большинства маркетинговых бюджетов. Готовы ли ваши аналитики к таким изменениям?
Для многих организаций, занимающихся digital-маркетингом, это серьезный переход. В конце концов, цифровая аналитика долгое время была сферой прямых откликов. С такими каналами как поиск и почта – которые во многом являются потомками директ-мэйла и номеров 1-800 – неудивительно, что многие ранние компании по digital переросли прямые продажи и многие ранние онлайн-аналитики пришли из отделов по директ рассылке. Без недостатка самой свежей и актуальной информации, с которой можно работать, область digital долгое время была мечтой маркетологов.
Конечно же в течение многих лет цифровые измерения сталкивались с препятствиями, стоило лишь выйти за границы одного лишь клика. И даже когда индустрия в конце концов миновала стадию конверсии по клику, колебания все еще правили бал, и сейчас все еще много внимания уделяется последнему действию потребителя. Как индустрия, мы все еще далеки от привнесения digital-составляющей в весь путь конверсии – от верха продающей воронки в самое ее основание.
Это не значит, что маркетологи не хотели долгое время замечать, каким образом брендинг повлияет на показатели онлайн-рекламы. Но не беря во внимание технические аспекты, многие онлайн-отношения бренда просто-напросто не были работой маркетологов. С тех пор как львиная доля брендинга переместилась оффлайн – в частности на телевидение – понимание взаимосвязей между оффлайн-брендингом и онлайн-показателями – межфункциональный вопрос, а не только цифровой.
Но времена меняются. Брендинг ворвался в онлайн-пространство. eMarketer, например, предсказывает, что американские рекламодатели к 2018 году будут тратить более $12 млрд. на рекламные онлайн ролики для увеличения узнаваемости бренда.
Это нелегкая перемена.
…а также затрат на техническое оснащение, чтобы получить возможность мгновенно собрать всю информацию для формирования согласованной истории.
Сбор полной реальных показателей digital-конверсии также требует абсолютно другого подхода к аналитике – подход, который выходит за рамки обычного алгоритма, с которым обычно работают онлайн-маркетологи. Потому что брендинговые кампании проходят и наращивают влияние в течение месяцев; кампании прямого отклика, в то же время, представляют собой кратковременные «вспышки», длящиеся недели, дни, а иногда и часы. По существу, вы должны брать в расчет краткосрочную и долгосрочную перспективы одновременно. Едва ли это та модель, с которой привыкли работать маркетологи.
Теперь дело лишь за digital-маркетологами – им решать, хотят ли они подхватить возможность объединить бренд-показатели с функциями digital, или застрять с информацией, которая демонстрирует лишь связь прямых откликов в ущерб реальной эффективности.
