Вся система онлайн-продаж сегодня строится на как можно более быстром определении потребностей потребителя и столь же скором их преобразовании в продажи.
Это абсолютно верный подход в том случае, если ваша цель – получение всё большего числа клиентов. Тем не менее, стоимость привлечения клиента постоянно растёт, а поэтому всё сложнее окупить все инвестиции, постоянно вкладываясь в генерацию трафика из Google и Facebook. В то же время новые бизнес-модели используют мобильную рекламу, директ мейл и многие другие привлекающие потребителей техники, что делает стоимость привлечения ещё более заоблачной. Что же делать онлайн-продавцу в таком случае?
Сколько стоит ваш клиент?
Одним из подходов может быть концентрация на такой величине как customer lifetime value, «пожизненной стоимости клиента» (далее CLV/LTV). Согласно готовому отчёту RJ Metrics за 2015 год, среднестатистический новый онлайн-покупатель обходится в 154 доллара за первый год. Стоимость может различаться в зависимости от сфер продаж, например, в категории товаров для дома, лекарств и еды эта цифра гораздо выше указанной в отчёте.
Что интересно, лишь 32% новых клиентов что-то купят вновь в течение года. В отчёте также говорится что верхний 1% покупателей обходится компаниям в 18 раз дороже чем среднестатистический покупатель, что составляет сумму примерно в 2772 доллара.
Вооруженный этой информацией онлайн-продавец сможет с лёгкостью сравнить окупаемость инвестиций в кампании по привлечению новых покупателей с программами, нацеленными на самых больших фанатов своей компании (верхние 5%). Многие из продавцов обнаружат что концентрация на удержании клиентов и увеличении CLV даёт гораздо лучшие результаты. Вместо траты маркетинговых бюджетов на заполучение новых покупателей, куда более лучшей стратегией оказываются инвестиции в превращение простых покупателей в лояльных приверженцев.
Проблема в том, что большинство «новичков», а порой это число доходит до 80% — обычно не совершает повторных заказов в течение года. Покупая товар однажды, они удовлетворяют свою потребность и затем теряют интерес к выстраиванию долгосрочных отношений с брендом. Как же решить эту проблему?
Игрокам на рынке необходимо определить, кто же из «новичков» более склонен к повторным заказам, а затем призвать их к действию. В каких-то случаях это не требует особых затрат времени, в иных приходится бросать на это все свои силы. Во-первых, вам необходимо удостовериться, располагает ли ваша e-commerce платформа инструментами, позволяющими направить данные о покупателях в конструктивное русло.
Ещё одним важным аспектом онлайн-продаж является внимание к времени
Первые 30 – 90 дней после первоначальной продажи являются самыми важными. В течение этого срока «новички» наиболее склонны к совершению повторной покупки. Работа с клиентами в рамках этого срока весьма положительно влияет на рост выручки.
Узнайте, чего хочет ваш клиент
Составление профиля клиента – ещё один общепризнанный способ увеличить CLV. Вы должны узнать ответы на следующие вопросы: Кто ваш клиент? Почему и как они заказывают и пользуются вашей продукцией? Ваша цель – «вручить» потребителю именно то предложение, от которого он не захочет отказываться. Даже самая базовая информация (например, пол или возраст) может помочь в формировании механизма повторных заказов. Например, всем известно, что именно женщины являются главными «провокаторами» трат, производя до 80% покупок.
Хотя современные исследования показывают, что мужчины не отстают от женщин в желании покупать товары онлайн. Также представители сильного пола чаще заказывают покупки с мобильного. Также исследования доказали, что миллениалы (люди от 18 до 34 лет) тратят в Сети куда больше денег, чем любая другая возрастная группа. Располагая куда меньшим доходом, чем «старшие» группы, молодёжь ежегодно тратит на интернет-магазины около 2 тысяч долларов. В завершение стоит отметить, что среднестатистический онлайн-покупатель имеет доход выше среднего.
Внимание к миллениалам
СLV-подход является жизненно необходимым, когда мы пытаемся завоевать внимание самых больших шопоголиков – миллениалов. Эти клиенты буквально впитали с молоком матери умение обращаться с социальными сетями, мобильными приложениями и интернет-магазинами. Их покупательная способность за 2015 год оценивается в районе 1-2,45 триллионов долларов, а к 2018 году ожидается, что она станет самой высокой среди представителей возрастных групп. К 2025 году три из четырёх работников будут в возрасте от 18 до 34. Вся эта информация жизненно необходима владельцам интернет магазинов.
Планируя стратегию с учётом данных и новых технологий вовлечения – например, experience-driven commerce — успешные продавцы придумывают новые подходы к молодёжи. Experience-driven commerce, или “продажи под воздействием впечатлений” – это технология, при которой впечатления создаются не только в цифровых медиа, но и в физических. Таким образом, люди не запомнят, как они выбрали продукт и купили его. Они запомнят, какие впечатления при этом испытали.
