«После многих лет напряженной работы, за которые мне удалось добиться статуса эксперта по брендингу, я попал в сферу моды. Создание собственного бренда дало мне большую свободу и способность заполучить потребителя» — говорит Майкл Лоевски, создатель WHITE CAT STUDIO и бренда UEG.
Вы работаете в сфере графического дизайна в течение почти 20 лет. Вы с самого начала хотели работать на таком динамичном рынке?
Михал Лоевски: Я учился в Академии изящных искусств в Варшаве, так что мое знакомство с искусством и дизайном произошло довольно рано.
Это были дни до наступления «эры Интернета», поэтому я старался много путешествовать, в основном автостопом с почти нулевым бюджетом и рюкзаком, полным консервов (доллар тогда почти ничего не стоил). Это было единственной возможностью быть в курсе того, что происходит в индустрии дизайна на Западе. В последующие годы я потратил много денег на специализированные книги и альбомы, которые покупал на Amazon целыми коробками, потому что в Польше их еще не было. По ним учился дизайну, типографике и брендингу у лучших.
Художественная школа и академия изящных искусств не привили вам нежелания выполнять сугубо коммерческие заказы?
Я этого никогда не чувствовал, но на самом деле у некоторых из моих друзей были стремления к великому искусству, а прикладную графику они рассматривали, как к своего рода проституцию. Для меня дизайн всегда был чем-то творческим и очень ценным. В начале я делал очень разные проекты: листовки, каталоги, календари, постеры первые логотипы для кампаний. Это разнообразие научило меня действительно многому. Я имел дело с композицией и производством, что дало мне много технических и технологических знаний. Этот этап был очень полезен для следующего этапа моей карьеры, дизайна упаковок.
С чувством искусства и знанием основ типографики сделать дизайн книги или каталога на хорошем уровне, не так трудно. При проектировании упаковок, вы должны придерживаться достаточно узких рамок, решать различные проблемы, связанные с маркетингом, а сделать что-то, чем вы будете удовлетворены, чертовски трудно.
Как вы и ваша студия WHITE CAT пришли к тому, что вошли в «первую лигу» студий дизайна?
Если вы амбициозны, надежны и стараетесь делать то, что вы делаете на самом высоком уровне, клиенты будут вами довольны и будут рекомендовать другим. Если у вас в портфолио можно найти большое количество хорошо выполненных проектов, вы становитесь более надежным в глазах клиентов, и вам будут поручать все более и более сложную работу. Для меня первым по-настоящему сложным заказом было создание бренда банка Alior, дизайн бренда в этой отрасли является не самой простой задачей из-за насыщенности этого сегмента.
При проектировании визуальной айдентики банка или какой-то известной марки, ты вдруг понимаешь, что каждое твое решение имеет серьезные последствия.
Степень ответственности за каждый шаг очень велика, потому что это не только эстетика, но и реализация стратегических целей бренда. Чтобы справиться с масштабным брендингом, вы должны понимать и хорошо знать маркетинг, нейминг, типографику, копирайтинг, иллюстрацию, технологии, печать, существующие тенденции и иметь художественные и аналитические навыки, которые будут переводить заложенное содержание, идею бренда в привлекательную и, прежде всего, эффективную графическую форму. Созданный бренд банка Alior имел огромный успех, был признан специалистами в данной отрасли, а сам дизайн проект сыграл большую роль в рыночном успехе нового бренда. Это открыло нам дверь и дальнейшим крупным заказам от таких клиентов, как банк PKO, страховая компания PZU и Netia, за ребрендинг которой мы получили 5 крупных международных наград (2 награды Red Dot, 2 награды European Design Award и награду Good Design Awards).
Каково это — работать с такими крупными клиентами?
Отлично! Решение сложных проблем в брендинге дает мне большое удовлетворение. Когда мы проектировали менее масштабные вещи, со мной связывались люди, часто занимающие более низкие должности, которые знали не так много о дизайне и не имели никакого опыта в брендинге. Участниками обсуждений бывали и люди, которые не были в полной мере способны оценить мои знания, опыт и навыки.
Иногда кто-то знает, как лучше сделать, не говоря уже о дизайне. Делая крупные брендинговые проекты, вы общаетесь с директором по маркетингу, часто с людьми из совета директоров, с людьми, которые очень хорошо знают, за что они вам платят. Чем опытнее мой клиент, тем больше я доверяю и уважаю его мнение.
Так было даже с Войчехом Соберайем, создатель банка Alior, который является большим авторитетом в банковской сфере и чрезвычайно умным человеком. Он пришел на презентацию новых концепций, высказал очень конкретные замечания, а затем, уходя, сказал, что ему кажется, что мы и так знаем, что для нас будет окончательным решением.
Если вы достигли так многого в области брендинга, почему вы решили начать параллельно развивать свой собственный бренд одежды UEG?
UEG возник после одного забавного случая. Ания Кучинска, с которой я дружил, пригласила меня в совместный проект. Именно тогда у меня состоялся первый профессиональный контакт с модой, которая всегда меня очаровывала. В начале я относился к ней чисто художественно, было желание сделать что-то без каких-либо ограничений. Но в то время у меня было много проектов, и UEG отошел на второй план. Наконец, три года назад я решил всерьез им заняться.
Я знаю, это довольно абсурдно… когда после многих лет напряженной работы мне удалось добиться статуса эксперта по брендингу, я вдруг занялся модой.
Это не означает, что я заканчиваю с работой в White Cat Studio, моей ролью осталось управление командой и я до сих пор креативный директор. Я и впредь собираюсь делать большие проекты по брендингу, но мода меня сейчас очень мотивирует. Создание собственного бренда дало мне намного большую свободу самовыражения, чем раньше.
Что делает UEG? Это уличная или высокая мода?
Мировой рынок моды постоянно меняется. Сейчас почти не существует разрыва между высокой модой и уличной. С одной стороны бренды высокой моды все больше склоняются к streetwear, с другой стороны streetwear движется в сторону высокой моды.
Где UEG продается лучше всего?
Польша по-прежнему является труднодоступным рынком для нишевых брендов, так что, несмотря на наши намерения, в конечном счете мы решили уйти с этого рынка. UEG с самого начала была очень популярна за рубежом, особенно на наиболее требовательных рынках, где постоянно ищут новые тенденции, например в Азии. Так что теперь вся наша энергия сосредоточена на развитии продаж за рубежом.
UEG предлагает моду мирового класса и находится в одной нише с брендами первого дивизиона.
Мы все еще на стадии запуска, но развиваемся очень динамично. От сезона к сезону удваивается количество магазинов. Начиная с прошлого года, мы участвуем в Неделях Моды в Токио, Милане и Париже, где продавцы, дистрибьюторы и дома мод со всего мира собираются, чтобы получить новые заказы. Благодаря коллекции осень-зима 2016 наша марка будет продаваться примерно за 90 магазинах, от Ванкувера до Мельбурна. Стратегически для нас очень важно, что UEG продается в очень хороших магазинах, часто даже культовых, таких как GR8 в Токио, VFILES в Нью-Йорке, 424 в Лос-Анджелесе, Antonioli в Милане, SV Boutique в Москве или Selfridges в Лондоне.
ак вышло, что все носят UEG, в том числе Кендрик Ламар, Kid Ink, Big Sean, Джейден Смит и Skrillex? Вы отправляли им одежду?
Нет, мы никому ничего пока не посылали, но я знаю, что многие бренды делают это специально. Эта одежда просто что-то концептуально новое и весьма впечатляющее, так что этот процесс происходит сам собой
В Лос-Анджелесе магазин, в котором продается наша марка, пользуется уважением среди знаменитостей и стилистов, тесно связанных с миром музыки. Стилист Кендрика Ламара увидел в наших вещах что-то инновационное и оригинальное. Самым большим сюрпризом, однако, стало размещение нашей одежды в клипе Rockie Fresh, который во время всего клипа носит пиджак UEG, а в одной из сцен входит в бутик 424 и идет к вешалке с нашей одеждой.
Расположение производства в Польше не мешает развитию UEG?
Расположение в Польше имеет свои плюсы и минусы. Преимущество, конечно, в относительно низких затратах на производство, но, к сожалению, можно отметить не столь высокий уровень технических возможностей. Одна из основных проблем состоит также в том, что в Польше промышленность пока находится в зачаточном состоянии, и очень трудно найти специалистов с большим опытом работы.
На самом деле, такая компания может существовать в любой точке мира.
Прежде всего, нужно совершать много поездок и посещать основные недели моды, ярмарки и мероприятия. Следует также появляться не только в шоурумах, чтобы лично поговорить с покупателями, но и в различных клубах, где вы можете познакомиться с аудиторией с другой стороны. В этой отрасли отношения очень важны. Если целевая аудитория относится к тебе, как к другу, а не только как к бизнес-партнеру, она будет готова более активно поддержать тебя.
Я слышал, UEG сотрудничает с PUMA. Можете ли вы рассказать нам об этом проекте?
В конце прошлого года со мной связался руководитель компании PUMA SELECT и предложил встречу. Месяц спустя он прилетел в Варшаву и после часового разговора сказал, что хотел бы, чтобы я сделал коллекцию PUMA X UEG. Ее выпуск запланирован на осень-зиму 2016 года, коллекция будет включать в себя 4 модели обуви и 10 моделей одежды разных цветов, плюс аксессуары.
До меня этот бренд сотрудничал с японской компанией BAPE, с SIBLIG в Лондоне и с Solange в Нью-Йорке. Это большой шаг для меня, и вероятность того, что десятки тысяч людей по всему миру узнают об UEG.
