Из заголовка статьи вам может показаться, что я собираюсь привести трогательно-сентиментальные доводы о том, почему вам следует уважать права своих пользователей делать все те ужасные вещи, которые так пугают предпринимателей:
• Удалять свои аккаунты;
• Отписываться от рассылок;
• Отменять подписки;
• Удалять приложения
…но вы ошибаетесь.
На самом деле я собираюсь доказать, что каждый новый продукт на рынке, делая отказ легким для клиентов, на самом деле просто преследует собственные интересы. Предположу, что что все предприниматели, читающие статью – жадные, эгоистичные личности, и я нацелена обратиться прямо к вашим темным сердцам 😉
Мой главный аргумент состоит в том, что если вы считаете стартап повторяющимся процессом исследования, итерации, который сводится к созданию идеального соответствия продукта рынку, вам потребуются точные знаки того, что вы движетесь в правильном направлении.
Это означает, что вместе с попытками с самого начала выставить людям счет, что является высшей формой «Мне это нравится!», вы должны давать людям возможность сказать «Мне это не нравится!», потому что так вы научитесь намного быстрее.
Давайте поговорим об этом подробнее…
Соответствие продукта рынку
Существует одно понятие соответствия продукта рынку, к которому отсылает, например, гуру Марк Андерсен в своем блоге, и он называет это «единственной вещью, которая имеет значение», и говорит о том, что каждый стартап должен делать все возможное, чтобы достигнуть этой точки.
Посмотрим, о чем он пишет:
«Единственная вещь, которая имеет значение – соответствие продукта рынку. Это означает, что продукт распространяется на хорошем рынке и может удовлетворить его потребности»
…далее Марк продолжает:
«Многие стартапы терпят неудачи прежде, чем это соответствие достигается. Мое утверждение состоит в том, что их неудача связана именно с тем, что им не удалось этого достичь. В продолжение этой темы скажу, что, на мой взгляд, жизнь стартапа делится на две части: перед нахождением соответствия продукта рынку (BMPF) и после (APMF).
Когда вы на стадии BPMF, сосредоточьтесь на поисках соответствующего рынка для продукта. Делайте все, что для этого потребуется – включая смену кадров, изменение продукта, выбор другого рынка, отказы и согласия клиентам в моменты, когда не хочется этого делать, увеличение венчурного капитала – словом, вообще все, что потребуется. Когда найдете этот рынок, можно игнорировать почти все остальное».
Если вы согласны с его словами, это дает вам решительное руководство к действию. Для продуктов, находящихся на ранней стадии, — достижение этой точки – тяжелая и утомительная работа. Вопрос в том, как прийти к соответствию продукта рынку?
В глубине души каждый стартап – это цикл обучения. За идеей того, что каждый стартап – это, по сути, механизм обучения, мы обратимся к двум моим любимым стартаперам, Стиву Бланку и Эрику Рису. Эрик в деталях описывал в блоге свои взгляды на то, что внутри каждый стартап – это OODA (наблюдение, ориентация, решение, действие) цикл, включающий в себя испытание одних вещей, обучение, а потом испытание других. Конечно же, многие из этих идей построены на «структуре развития потребителя» Стива Бланка.
Процесс принятия решения в этом подходе совсем другой. В большинстве разговоров на тему стратегии продукта, в которых я участвовала, самые горячие дебаты разгорались вокруг вопроса о том, будет ли работать продукт, и вокруг всех «за» и «против» в этой ситуации. Противопоставьте это подходу, основанному на обучении и изучении, где акцент делается на то, стоит ли проводить тот или иной эксперимент, и сколько это будет стоить.
Иными словами, сталкиваться с неудачей не так страшно, если эта неудача поможет узнать что-то важное о рынке.
Конечно, все принимаемые решения о новых попытках должны быть основаны на данных – и чем лучше будут данные, тем, естественно, лучше будут принимаемые решения. Так где же получить данные о том, довольны ли клиенты вашим продуктом?
Явные сигналы почти всегда важнее неявных
Один из главных уроков, который я усвоила за все время работы с поведенческим таргетингом в индустрии рекламы – это то, что явные данные намного, намного лучше, чем неявные, когда дело касается предсказывания поведения пользователя.
Это значит, что стоит предпочесть явную, «нацеленную», таргетированную информацию, как например (в данных ниже приводятся данные для финансового стартапа):
• Совершенная покупка;
• Использованный калькулятор займов;
• Заполненная форма;
• Релевантные поисковые запросы
В противовес неявной информации, как то:
• Те же демографические показатели, как у других покупателей.
• Посещение тех же публикаций, как и большинство клиентов.
• Иметь закономерность чтения статей определенной тематики.
Поэтому если вы ищете данные, которые имеет смысл собирать для принятия решений, лучшая информация – это та, которая поступает от пользователей, совершивших какое-либо действие – положительное или отрицательное. Фактически, если вы посмотрите только на положительные отзывы, может получиться, что вы игнорируете 50% ваших данных.
Если вы позволите клиентам легко отказаться от вас – отписаться, или отменить пользование продуктом каким-то другим способом, это даст вам серьезный сигнал о том, что вы делаете что-то не так. Убедитесь в том, что вы отслеживаете этот процесс, и включаете его во все количественные эксперименты.
Подводя итог, мои главные аргументы состоят в следующем:
• Давайте пользователям больше явных способов выражать свою любовь или ненависть к вам;
• Эти показатели помогут вам улучшить ваш продукт;
• Улучшение продукта поможет вам быстрее адаптировать ваш продукт к рынку;
• Адаптация продукта к рынку позволит вам заработать больше денег за более короткий срок;
• Вы можете получить новые знания только из положительного опыта;
• нежелательные для пользователей подписки не помогут вам быстрее достичь адаптации продукта на рынке..
