Вывод на рынок нового продута, как правило, большой инвестиционный риск. Такие решения должны приниматься в процессе долгих месяцев работы, ибо далеко не всегда конечный эффект оценивается как успех. Иногда бывает, что решение о выпуске нового продукта является случайным следствием — продукт, просто получился во время работы над чем-то другим, более того, привел к финансовому успеху. Последствия размещения продукта на рынке для большой международной корпорации значительно отличается от подобных же действий небольшой фирмы.
Есть ли что-то общее в этих ситуациях?
Малые предприятия могут посмотреть на процессы выводы продуктов более крупных компаний и сделать выводы на основе тех процессов, которые касаются многомиллионных инвестиций на потребительском рынке. Coca-Cola Company провела 200 тысяч вкусовых тестов, которые четко доказали, что New Coke на вкус лучше, чем Coca-Cola Classic. Тем не менее, независимо от вкусовых предпочтений потребителей, рынок выиграла Coca-Cola Classic. Это просто классический пример из истории маркетинга.
За последние несколько лет в России начато производство множества новых продуктов, в итоге оказавшихся успешными… но на пути к вершине этих продуктов руководители компаний и бренд менеджеры совершили большое количество ошибочных маркетинговых решений. Успех так называемых малых предприятий, стартапов, в частности, стимулирует воображение. Многие молодые предприниматели сейчас отказываются от полного рабочего дня и будучи преданными своей мечте, начинают работать на себя. Получается, такое мышление имеет право на существование?
Действительно ли мы пережили революцию в маркетинге, которая изменила механизмы и процессы мышления в этой области? Нужно ли навсегда избавиться от имеющихся классических знаний? Не обязательно. Часто упускают из виду информацию о том что 75% такого вида компаний в США исчезает с рынка (в России этот показатель оценивается выше — до 95%). Конечно, это не означает, что крупные корпорации всегда добиваются успеха. Однако, главное, что их отличает — это другой подход к потерям на начальном этапе проекта. Небольшие компании часто выпускают непроверенные продукты, рассчитывая просто на удачу. Крупные предприятия, наоборот, тщательно анализируют возможные сценарии до выхода на рынок.
Какие же тогда существуют возможности для усиления потенциального рынка? В обоих случая нужно начать с глубокого понимания потребностей целевой аудитории. Генри форд однажды сказал : «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь.» Означает ли это, что вопрос о потребностях аудитории не достигнет цели, и все выводы из их ответов нам не помогут? Действительно, маркетинговые исследования чаще всего касаются того, что уже и так продается на рынке. Но если исследовать некий инновационный продукт, который клиент еще не может себе представить? Можно ли в таком случае оценить успех рекламной компании? Давайте посмотрим на некоторые новые и старые методы, с помощью которых можно проверить мнение относительно, как известных, так и не известных продуктов.
«Дизайн-мышление» — систематический подход, применяемый к процессу инноваций. Обычно, первый шаг заключается в создании междисциплинароной группы, которая состоит из экспертов, способных взглянуть на проблемы с разных точек зрения: инженеры, технологи, маркетологи, дизайнеры, социологи и т.д. Затем команда шаг за шагом приходит к реализации всех этапов разработки продукта. Путь через последующие этапы не обязательно должен быть линейным. Неудачи на этапе прототипирования могут потребовать возвращения к шагу генерации или даже определения идеи. Цель метода состоит в том, чтоб создать и внедрить инновационные решения, такие как новые продукты, технологии, услуги, стратегии, процессы, образовательные программы и даже бизнес-модели.
Наиболее важным шагом в «дизайн-мышлении» является понимание потребителя. Ключевым является выявление скрытых и интуитивно-понятных факторов, которые влияют на человека, его поведение и выбор. Для этой цели можно использовать карты эмпатии, этнографические интервью, наблюдение с тщательным анализом окружающей среды.
Результаты исследований, например, об удовлетворенности клиентов, являются основой для создания идеи и разработки гипотез.
Также не стоит забывать, что самой важной частью создания товара является формирование каналов обратной связи от потенциальных клиентов, дабы избежать дорогостоящих ошибок и повысить шанс на успех.
Еще одна область традиционных методов — это позиционирование концепции продукта. Данным способом изготовитель должен показать потенциальному покупателю всю уникальность, неповторимость своего продукта.
