Как стимулирование полного спектра чувств может повлиять на поведение потребителей
Прошлым летом, когда у нас был жаркий день, я застрял на электричке и не мог не почувствовать запах чьего-то солнцезащитного крема, который пах кокосом и который мгновенно заставил мой мозг думать о летнем отдыхе и представлять, как я сижу на пляже и смотрю на горизонт… Хотя я просто сидел в электричке.
Этот запах заставил меня думать о нейромаркетинге, который изучает чувства и их реакцию на маркетинговые стимулы. Мы концентрируемся так сильно на визуальной стороне, что забываем о других чувствах, таких как: осязание, слух и запах. Поскольку маркетинг сейчас интегрирован с несколькими точками соприкосновения с клиентом, я удивился, почему так мало компаний используют этот инструмент?
Что такое нейромаркетинг?
Брендинг это не только логотип, имя и цветовая палитра – хотя бренд действительно должен иметь постоянный и узнаваемый внешний вид и продавать больше и больше…
Сократ и соматические маркеры
Маркетологам нужно научиться создавать настолько сильные воспоминания, чтобы сделать клиентов верными последователями бренда. Все мы делаем выбор, используя когнитивные и эмоциональные процессы… Когда человек сталкивается со сложным или противоречивым выбором, он не может принять решение, только лишь используя познавательные процессы мышления. Именно здесь соматические маркеры, транслируя яркие ассоциации, могут помочь в процессе принятия решений.
Запахи
Это может удивить вас, но бренды постоянно усердно работают над созданием запахов в собственной среде… таких запахов, которые были бы не только приятны, но и влияли на наше подсознание. Вспомните простое правило — чтобы быстрее продать, например, дом, нужно просто испечь хлеб или поставить вариться на кухне кофе.
Зайдите в любой магазин Abercrombie & Fitch и вы почувствуете, как пахнет одежда… Теперь каждый раз, когда вы почувствуете подобный запах вы вспомните про этот магазин. Исследования показали, что если группе детей закрыть глаза и поставить перед несколькими парами джинс, они автоматически будут выбирать пары Аберкромби и Фитч, потому что запах включает их соматические маркеры.
Флагманский магазин Sony интегрирует в свои магазины запах дыни. Оказывается, что эта выигрышная комбинация запахов – свежести и дыни помогает клиенту сохранять спокойствие и видимо, покупать больше. В сети отелей Hyatt во всех холлах и номерах присутствует брендированный запах, так, что независимо от того, в каком городе вы находитесь, в отелях сети вас всегда встретит уникальный и знакомый запах.
Звуки
Вы когда-нибудь были в лондонском метро? В частности, на линии Виктории? Вы, возможно заметили, что там звучит классическая музыка. Лондонское метро провело исследование и еще в 2006 году сделало вывод, что звуки изменяют поведение. Когда звучала музыка, то количество ограблений сократилось на 33%, нападения на персонал сократилось на 25%, а уровень вандализма снизился на 27%.
Какие соматические маркеры вы можете создать для вашего бренда?
Что мне нравится в теме сенсорного брендинга – то, что не нужно иметь доступ к большим бюджетам, чтобы реализовать эти техники на практике.
Подумайте о вашей целевой аудитории:
— Какая музыка будет работать лучше всего на видео вашей компании?
— Какого цвета лучше всего сделать ваш веб сайт?
— Может быть стоит подумать о добавлении приятной (как будто на ощуп) текстуры на задний фон продающих материалов?
