Стив в интервью рассказывает о проблемах многоканальной розничной торговли известного fashion бренда (Guess), работающего в секторе моды и одного из тех, у кого есть как он-лайн, так и розничные точки продаж.
——————————————
Можете ли вы подвести итог, где находится Guess с точки зрения многоканальной розничной торговли?
С точки зрения многоканальности, мы действительно занимаем хорошие позиции за счет мерчандайзинга и инвентаризации. Мы установили систему виртуальной инвентаризации, которая интегрирована с нашим интернет-магазином и розничным магазинами, таким образом мы обновляем данные по центральному складу в режиме реального времени.
Склад содержит 80% товаров и удерживает еще около 20% для экстренного пополнения товарных позиций. Интернет магазин может взять что-то из этих 20% для каких-то мгновенных акций и предложений.
В США у нас также есть свой корпоративный портал или локатор товаров, который может использовать персонал магазина, чтобы прямо в магазине заказать что-либо на сайте. Если в магазине нет определенного размера или цвета, мы можем разместить заказ клиента с помощью сайта.
С более широкой точки зрения, у нас проходят постоянные дебаты на тему того, как следует представлять наш сайт в рамках электронной коммерции — как «Guess — бренд» или же как «Guess — розничные магазины».
Если вы заходите на Guess.com и хотите купить обувь… Что вы ожидаете увидеть? Всю обувь, которую Guess продает как компания через оптовые рынки? Или просто обувь, которую мы продаем в своих магазинах? Это вопрос стратегии…
Как это влияет на рынок товаров в Интернете? Вы создали свой сайт, прежде всего, как место для потребителей, чтобы исследовать продукты, прежде чем их купят в магазинах?
Конечно. Наш сайт является витриной для последних и ключевых продуктов, которые у нас есть в наличии в наших североамериканских магазинах розничной торговли.
Мы используем компанию Foresee Results, которая создает онлайн-опросы посетителей и занимается анализом данных в связке с American Consumer Satisfaction Index для сравнения удовлетворенности наших гостей от удовлетворенности посетителей на других сайтов. Мы постоянно ранжируем показатели по рейтингам с точки зрения оценки удовлетворенности клиентами.
Исходя из опросов, мы знаем, что 69% людей просматривают наш сайт, сделав две или больше покупок в наших магазинах за последний год. Они просматривают наш сайт, как интернет-каталог, чтобы увидеть новые продукты, а затем пойти в магазин, чтобы уже там их померить и приобрести.
Вы обнаружили, что аффилированный маркетинг и некоторые другие виды интернет-маркетинга трудно согласовать с вашими целями и стратегией брендинга?
Мы только понесли риски в этом плане, запустив партнерскую программу этим летом. Немного рано говорить о результатах, но в брендинге это для нас огромный вызов.
Guess — хорошо известный бренд, и мы должны быть очень избирательны при выборе своих партнеров. Мы не хотим, чтобы название Guess появлялось где-нибудь в Интернете без нашего ведома.Мы сотрудничаем с партнерами, которых считаем совершенно подходящими и правильно подобранными по демографическим признакам. Мы могли бы быть менее придирчивыми, конечно – привлекать партнеров и получать краткосрочные дополнительные продажи. Но только за счет жесткого фейсконтроля партнеров, мы считаем, что сможем обеспечить долгосрочный успех компании.
Мне кажется, вы все же должны добавить транзакционные функции к сайту в Великобритании и Европе.
С какой-то точки зрения, да. Как компания, в последние несколько лет мы перешли от оптового торговца к глобальной розничной торговли с такими же оптовыми продажами. Так что это неотъемлемая часть.
Отношения и инфраструктура еще не готовы для онлайн-продаж в Великобритании и других странах. Это не значит, что этого не произойдет в ближайшие несколько лет — мы просто хотим подготовить правильную структуру. Сейчас мы исследуем эти возможности.
Мы заметили, что вы запускали бесплатное предложение по транспортировке грузов на gbyguess.com. Не могли бы вы рассказать о нем с финансовой точки зрения?
На своем сайте мы на самом деле не предлагаем скидки и не продвигаем продажу товаров — потому, что мы хотим увеличить узнаваемость бренда. Бесплатная доставка товаров действительно становится для нас единственным в некотором смысле способом предложить скидки.
Мы считаем, что это действительно работает, и все исследования позволяют предположить, что клиенты действительно этого хотят и что это действительно увеличивает продажи. Клиенты хорошо реагируют на это время от времени. Мы сделали тесты и обнаружили, что наши клиенты часто лучше реагируют на бесплатную доставку, в отличие от предложения скидок — даже если вы делаете им скидку больше, чем она есть на самом деле.
Почему вы не отображаете стоимость доставки и способы оплаты на странице со списком товаров?
Мы обнаружили, что это не очень хорошо работает. Некоторые решения в нашей компании больше руководствуются брендингом и эстетикой, чем «способностью» и функционалом магазина.
