Прошло не так много времени с тех пор как я – и многие другие – вели ожесточенные споры о том, что Twitter – нечто большее, чем очередная социальная сеть. Я бы сказал вам, что Twitter был скорее фундаментальный новостной сервис.
Но трещины в фасаде Twitter уже начали появляться. Изменения в продукте сделало сложным отслеживание диалогов или новостей. Отсутствие строгости в подтверждении надежных источников сделало информацию подозрительной и обескураживающей. Более проблематичным стал рост волны оскорблений и унижений, с которыми сталкивались пользователи – трясина, олицетворяющая блуждающие стада ненавистнических, хорошо организованных сообществ типа «Gamergate», которые наполнили ленты людей ненавистью и угрозами. Казалось, что компания абсолютно не была готова к мобильной жестокости.
Конечно, появление неимеющего ценности новостного шума – не единственная проблема Twitter на данный момент. Хотя этот факт кажется одним из наиболее заметных показателей того, что компания потеряла свое направление, или, что беспокоит еще больше, и вовсе не имела никакого направления. После череды нерешительности компания вновь назначила на должность CEO своего со-основателя, вундеркинда Силиконовой Долины Джека Дорси, и продемонстрировала, возможно, в первый раз за долгое время, что Twitter может найти то, на чем сфокусироваться.
Этот фокус должен был быть сформирован как можно быстрее. На протяжении года, приведшего к возвращению Дорси, число активных пользователей Twitter возрос только на 11 процентов. Еще более проблематичным было проникновение сервиса в США: первые три четверти 2015 показатели оставались абсолютно ровными.
В случае с Facebook, компания продемонстрировала свое мастерство в умении фокусироваться на продукте и долгосрочную приверженность пользовательскому опыту. В то время как империя Марка Цукерберга в ранние годы пыталась выплыть из бескрайних морей вопросов приватности, за последние 5 лет компания стала господствовать и определять концепцию взаимодействия в соц.сетях. Если кто-то оскорбляет пользователей в Facebook, компания решает эту проблему. Если кто-то хочет начать кампанию слухов и нарушения приватности, негативные последствия для них будут весьма жестоки. Возможно Вы не согласны с концепцией «одной личности» Цукерберга, но сам факт, что люди обязаны регистрироваться под их настоящими именами, определенно сделал Facebook куда более безопасным местом для взаимодействия. Не говоря уже о введении мобильной рекламы, которую компания начала размещать максимально элегантно. Последнюю четверть года компания закрыла с прибылью, увеличившуюся на 51% с прошлого года.
В тоже время несколько посредственных изменений в Twitter (например, раздутая, но абсолютно непонятная функция «Моментов»), пользовательская база в состоянии застоя и колоссальная «утечка мозгов» с руководящих должностей поставили вопрос о том, выживет ли Twitter. На прошлой неделе, компания потеряла своего вице-президента, отвечающего за медиа, вице-президента по продукции (он перешел в Instagram, разумеется), главу видео-сервиса Vine (перешел в Google), вице-президента по разработкам и главу отдела кадров. Неудивительно, что компания потеряла около 50% своей биржевой стоимости за последние три месяца.
Но что действительно должно беспокоить Twitter так это не его биржевая стоимость. (Согласно USA Today, резервы наличности компании позволят ей функционировать еще порядка 412 лет с нынешним уровнем потерь). Что действительно должно беспокоить компанию, так это бесполезность Twitter… и есть все больше оснований полагать, что именно туда и направляется компания. Если лента реального времени Twitter — это его самое мощное преимущество (а так это и есть), нетрудно увидеть будущее, в котором Instagram, Facebook, Snapchat или даже новичок типа Peach, достаточно сфокусированы на новостях в режиме реального времени, чтобы уничтожить потребность в узких, бестолковых и часто меняющихся идеях Twitter о социальном взаимодействии. Учитывая тот факт, что Кевин Вейл, глава отдела продукции, оставил компанию, чтобы присоединиться к команде Instagram, весьма просто представить, что сервис или мутирует, или разветвится в более быструю, более социальную платформу для того, чтобы делиться ссылками и общаться. И, для многих пользователей – в частности, молодых пользователей, согласно последнему исследованию – Snapchat является наиболее важным направлением. Мы живем в век обновлений, и поколение, выросшее в интернете, наиболее непостоянная целевая аудитория: они что-то страстно любят ровно до тех пор, пока это не надоест. Затем они двигаются дальше.
В конечном счете, Twitter настолько приводит в замешательство и является настолько недифференцированным на рынке, что создание понятного кейса для решения существующих проблем становится практически невыполнимой задачей. Есть небольшое количество элементов, которые мог бы добавить Facebook (как они сделали с Мессенджером и отдельной функцией для публикации фотографий), которые бы обеспечили похожий, но более последовательный опыт и куда более широкий охват, нежели есть сейчас (или завтра) у Твиттер. Это особенно заметно в мире медиа, для людей, которые наполняют площадки ценным и продаваемым контентом. Социальные медиа – это соревнования как за показатели, так и за качество продукта, и Twitter проигрывает оба.
Но все же надежда еще живет. Новыее изменения, иные дополнения. Сейчас ходят слухи (которые были частично подтверждены Дорси), что площадка, наиболее известная и любимая своим лимитом на 140 символов – экономией, порождавшую ясность мысли – будет позволять публиковать твиты, содержащие до 10 тысяч символов с многочисленными фото и видео. Стоит лишь надеяться, что, среди множества других платформ для сторителлинга, Twitter сможет посоревноваться как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Этот шаг позволит компании бороться со всем тем, что так не нравится пользователям сейчас, и это особенно рискованно, учитывая то, что краткость – это то немногое, что делает платформу уникальной.
Это не значит, что надежда потеряна. Существуют сотни миллионов преданных пользователей (в том числе и я), кто все еще видит огромную полезность этой площадки. Ключевые идеи, сделавшие эту площадку такой замечательной, не потеряны, хоть и искажены. Сила Twitter в его сердце – маленьких всплесках информации, которые заставляют почувствовать, что вы подключены к огромному роящемуся сознанию – и это до сих пор одно из главных преимуществ. Компании просто необходимо найти правильный путь, чтобы продемонстрировать силу этих связей большей аудитории, и ценность этой аудитории рекламодателям и партнерам. Не самое простое задание, но неизбежное для Twitter.
