Veuve Clicquot (Вдова Клико) воспользовались случаем и получили ценное место на рынке, объединившись с… игрой в поло. Мне удалось поговорить с Ванессой Кей, старшим вице-президентом Veuve Clicquot USA, чтобы лучше понять, что скрывалось за созданием глобального мероприятия.
В Америке движущей силой шампанского марки Veuve Clicquot являются мероприятия Veuve Clicquot Polo Classics, проводимые каждый год в Нью-Йорке и Лос-Анжелесе. Эти мероприятия посещают такие международные знаменитости, как, например, члены британской королевской семьи.
17 октября мне довелось посетить шестые ежегодные Veuve Clicquot Polo Classics в Лос-Анжелесе, проводимые в поло-клубе Will Rogers. Чтобы начать мероприятие, актер Шайен Джексон спел национальный гимн, а Виктория Джастис выполнила церемонию бросания мяча.
Было продано больше 5000 билетов, и зрители смотрели, как Начо Фигерас из команды Black Watch, знаменитый игрок в поло, теснит команду Veuve Clicquot в захватывающем и динамичном матче. Впервые в истории с ним вместе играла его жена, Дельфина Блакви (Delfina Blaquier), ставшая основным игроком команды и приведшая команду к победе со счетом 9-5.
7 секретов популярности бренда Veuve Clicquot:
1) Найти уникальную возможность.
Ванесса попыталась отыскать то, что действительно выделяло бы их бренд на фоне остальных. После изучения истории и поло, она смогла взглянуть на факты. Когда-то в поло играли даже на олимпийских играх, но в последний раз это было в 1936 году. Поло стало спортом прошлого. Однако, посматривая историю спорта, они увидели схожесть поло и шампанского. Семь лет назад Ванесса начала активизацию движения поло с ежегодными Veuve Clicquot Polo Classics.
2) Найти правильных людей
Имея бренд с такой богатой историей (основателем которого была мадам Клико Понсарден), и совместив бренд с благородным спортом, основанным на красоте лошадей, бренд менеджеры смогли заинтересовать людей. Это привлекло большую часть элиты Голливуда, в результате создав значимый информационный повод для бренда.
3) Создать чувство общности
Участники мероприятия имели возможность разворачивать покрывала и расставлять шезлонги, играть в игры со своими друзьями и семьями – греясь на солнышке и наслаждаясь игрой в поло. У мероприятия в основном был рейтинг в 21+, но некоторые знаменитости смогли привести своих детей, например, Гвинет Пэлтроу, Дженьюари Джонс, Рейчел Зоуи, Сельма Блэр, Джейми Кинг и Оли Хадсон. Знаменитости и обычные клиенты вместе потягивали шампанское и танцевали под музыку стильного DJ.
4) Изменить восприятие
Шампанское воспринимается в основном как праздничный напиток, для самых важных событий Вино же – напиток, который можно с комфортом пить дома. Ванесса подумала, что на этих мероприятиях она сможет изменить восприятие шампанского: трансформировать его из праздничного напитка в тот, что можно пить с семьей, друзьями и любимыми.
5) Запустить тренд
Пока поло является недостаточно известным спортом в Соединенных Штатах. При поддержке бренда Veuve Clicquot поло стало еще более эксклюзивным видом спорта. Когда потребители делятся опытом в социальных медиа, а пресса публикует статьи про мероприятия, спрос неизбежно растет. Последнее Polo Classic, проведенное в Нью-Йорке было таким популярным событием, что билеты раскупили за 4 минуты. Учитывая подобную эксклюзивность, представьте, как много покупателей это принесло бренду.
6) Создать культуру
Брендирование не останавливается на организации мероприятий. Бренд, который является синонимом успеха, вызывает у людей желание демонстрировать его как можно чаще. Ванесса создала несколько возможностей для фото, начиная от фирменных рамок и заканчивая декорированной стеной, поощряя посетителей делиться этими фото в социальных медиа. Также она установила стенды по продаже сопутствующих товаров – шампанского, еды, солнечных очков, вееров, шляп, пляжных полотенец и сумок. Чем больше ваш потребитель в гармонии с брендом во всех точках соприкосновения, тем он счастливее.
7) Отдавать этому все, что есть
Команда Ванессы выложилась на полную, организовывая мероприятие. Все, начиная от парковки до красной ковровой дорожки было безупречно. Это создало потрясающие впечатления, каждый мог насладиться мероприятием и вернуться домой счастливым, в итоге желая поделиться приятным опытом.
Каждый год Ванесса и ее команда завоевывают сердца новых покупателей. А у вас получалось достичь такого большого спроса в вашем деле?
